La gestión de marketing o la gestión de marketing son todas metodologías de proceso de gestión complejo que permiten a la organización volverse, ser y mantenerse competitiva en una dinámica competitiva en un universo de mercados diferentes.
La gestión de marketing, a menudo llamada, abreviadamente, “marketing”, no debe confundirse con el concepto de marketing o el espíritu del marketing, que son en sí mismos una cultura organizacional, aprendiendo estas metodologías, respetándolas y su interiorización por parte de todos los empleados de la empresa.
Las metodologías de gestión de marketing se aplican, independientemente del tamaño de la empresa u organización, en dos niveles:
El marketing operacional : es - a nivel de marca, servicio o producto - la optimización, coordinación y combinación de palancas (el marketing mix ) que actúan sobre la oferta, y la implementación implementación de herramientas y técnicas elegidas para conquistar participación de mercado.El marketing estratégico : es la elección de / contrato (s) sobre el (los) es (s) que la empresa u organización decide pelear y la definición general de su actitud y posicionamiento frente a los competidores allí.Estas metodologías están orientadas bien al marketing de demanda a la hora de aplicarlo a la demanda expresada por el mercado; o hacia la comercialización de la oferta -o de la innovación- cuando se aplica para optimizar una oferta original, tecnológica o de servicio.
Todos los buenos autores: Gary Armstrong , Pierre-Louis Dubois, Philip Kotler , Jacques Lendrevie y Julien Lévy, etc. y todas las asociaciones principales: American Marketing Association , Association française du marketing , etc. presentan su definición de gestión de marketing, que generalmente abrevian como "marketing".
El enfoque de marketing es diverso. Es, según los autores: un "método", un "conjunto de técnicas y métodos", un "medio de acción", una "estrategia de adaptación", un "proceso social y de gestión", un "conjunto de decisiones de gestión y actos ”, un“ conjunto de medios ”, una“ metodología ”, una“ función ”, etc.
Para Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret y Christophe Fournier:
"El marketing [gestión] es el conjunto de procesos implementados por una organización (u otra entidad social) destinados a comprender, influir en la dirección de sus objetivos y controlar las condiciones de intercambio entre ella y otras entidades, individuos, grupos u organizaciones a fin de para crear valor para todas las partes interesadas.
“El marketing [gestión] se considera entonces como un conjunto de“ procesos ”que comprenden técnicas, métodos y sobre todo una metodología. Estas técnicas y métodos serán "implementados", siendo la acción uno de los fundamentos de la ciencia de la acción, que presupone conocimiento, decisión y acción al mismo tiempo.
Armstrong, Kotler, Le Nagard-Assayag y Lardinoit (2013)Para Gary Armstrong y Philip Kotler , adaptado por Le Nagard-Assayag y Lardinoit, el marketing [gestión] es un proceso social y de gestión:
“El marketing [gestión] es un proceso social y de gestión que permite a las personas u organizaciones crear valor y compartirlo con los demás, para obtener lo que necesitan y obtener de ello satisfacción.
“En el contexto más limitado de la empresa, el marketing [la gestión] presupone el establecimiento de relaciones de intercambio rentables con los clientes, basadas en la noción de valor a largo plazo. ", PAG. 3
El Mercator (Lendrevie y Lévy, 2014)Jacques Lendrevie y Julien Lévy dan, en su Mercator , dos definiciones de marketing [gestión]: un resumen y una definición desarrollada, que subrayan la importancia de la influencia y el valor percibido :
Para Nathalie Houver:
“El marketing [gestión] es un conjunto de técnicas y métodos que permiten a las empresas conquistar, seducir, satisfacer y retener a los clientes mientras preservan su rentabilidad. ".
Hiam y Heilbrun (2016)Alexander Hiam y Benoît Heilbrun consideran que el marketing [gestión] es:
“Un enfoque global que las organizaciones (y por lo tanto no solo las empresas) están implementando para crear valor en su mercado de referencia (¡incluso si eso significa crear este mercado, como fue el caso de todas las grandes marcas!). ".
Las asociaciones proponen definiciones que tienen una inercia mucho más prolongada pero que agrupan resúmenes nacionales.
Asociación Estadounidense de Marketing (2012)Para la American Marketing Association , la gestión de marketing es "el proceso de establecer los objetivos de marketing de una organización (teniendo en cuenta sus recursos internos y las oportunidades de mercado), planificar y ejecutar sus actividades para lograr esos objetivos". Objetivos y medir el progreso para lograrlos. . "
Asociación Francesa de Marketing (2016)Para la Asociación Francesa de Marketing :
“ La gestión de marketing es la agrupación funcional y operativa de metodologías y prácticas de marketing implementadas de manera coordinada por las organizaciones para lograr sus objetivos de competitividad competitiva, comprendiendo dichas metodologías y prácticas:
“Esto implica para ella:
El marketing es una forma de pensar. La gestión de marketing es una forma de hacer las cosas. “Marketing” significa, de hecho, gestión de marketing.
Si la formalización y difusión pública de los principios de la gestión del marketing se remontan a los años sesenta, con la publicación del libro de Jerome McCarthy , Basic Marketing. Un enfoque de gestión , en el que introdujo el concepto de marketing mix inventado en 1942 por Neil Borden, la práctica de la gestión de marketing es mucho más antigua, el primer producto , en el sentido moderno del término, que se lanzó respetando los principios que es The Lemon. bálsamo de agua de Carmes Boyer , en 1611.
Peter Drucker piensa que la gestión de marketing fue inventada en 1673 en Japón por Mitsui con su tienda departamental Mitsukoshi , luego, alrededor de 1850, en Estados Unidos, en otro campo, por Cyrus McCormick con sus cosechadoras.
Pero fue muy rápidamente la creación en París, en 1852, de los grandes almacenes Au Bon Marché de Aristide Boucicaut y en Filadelfia, en 1861, del Grand Dépôt de John Wanamaker .
En el campo de los bienes de consumo, podemos citar, por ejemplo, los lanzamientos de salsa Tabasco en 1868, Ivory Soap bars de Procter & Gamble en 1879, Sunlight bars de Lever Brothers en Gran Bretaña en 1884, todos aplicando, de manera informal, los principios de la gestión de marketing.
1611
1683. Los grandes almacenes Mitsukoshi en Hiroshige ubicados en la calle Sugura a la izquierda.
1845. Patente de Cyrus McCormick .
1879. Lanzamiento de los jabones Ivory, el primer producto de Procter & Gamble
Los grandes almacenes Au Bon Marché en 1887
Un anuncio de Tabasco de 1905. La botella, el logo (y la receta) son los mismos que los de 1868 y de hoy.
La actividad económica global (dinero intercambiado por bienes) no es homogénea.
Si distinguimos claramente entre:
llegamos a cuatro tipos principales de mercados.
Los cuatro tipos principales de mercado y marketing.
| Servicios | Productos | |
|---|---|---|
| Clientes profesionales Marketing de empresa a empresa |
||
|
Consumidores Consumidor Marketing FMCG |
Estos cuatro grandes tipos de mercado en los que las marcas tienen funciones y valores económicos muy diferentes generan modelos de negocio, gestiones de marketing y mezclas de marketing muy diferentes. Los componentes del marketing mix de Chronopost no tienen nada que ver con los de N o 5 de Chanel o con los de una marca de guisantes.
El conjunto de la actividad económica mundial se puede dividir en un sector de actividad económica; también decimos “industria”. Las distintas clasificaciones existentes coinciden en contar unas dos docenas: sector turístico, industria agroalimentaria, artículos de lujo, etc. Cada uno de ellos generará un marketing particular.
Las principales áreas de los 24 principales sectores de actividad económica
| Servicios | Productos | |
|---|---|---|
| Clientes profesionales Marketing de empresa a empresa. |
3. Correo y entrega, publicidad , tecnología y servicios de TI, envío ; gran distribución |
4. Aeronáutica , aeroespacial y defensa, construcción y obras públicas, turbinas eólicas, productos químicos, equipos de tecnología de la información, neumáticos, salud |
|
Consumidores convencionales . Mercadeo al consumidor. |
1. Bancos y seguros , cruceros , entretenimiento , turismo , transporte aéreo , transporte ferroviario |
2. Industria alimentaria , petroleras , cosméticos , fabricantes de automóviles , electrónica de consumo , artículos de lujo , productos farmacéuticos , etc. |
Además, sea cual sea su tamaño, muy pequeño o multinacional; la naturaleza de su actividad, producción o distribución; y la naturaleza de su producción: productos o servicios, una empresa utiliza la metodología de gestión de marketing en cuatro contextos diferentes;
Contextos que generan cuatro tipos principales de decisiones de gestión de marketing:
Lo que da la siguiente matriz:
Los cuatro tipos principales de decisiones de gestión de marketing
| - | Marketing de demanda (marketing tradicional) |
Oferta de marketing (marketing de innovación) |
|---|---|---|
| Nivel estratégico |
II Marketing Estratégico |
IV Dirección estratégica Marketing relacional estratégico Marketing de servicios |
| Nivel operacional |
I Marketing de demanda operativa (incluido el marketing) |
III Comercialización de nuevas marcas de servicios y productos |
La Gestión de Recursos de Marketing es a la vez una herramienta, un proceso y una estrategia organizativa que forma parte de la continuidad de la gestión de marketing.
La gestión de recursos de marketing o MRM reúne un conjunto de tecnologías, medios y procesos de producción asociados con la creación y organización de los recursos de marketing.
Una herramienta MRM es una solución tecnológica que apoya la gestión del marketing, desde el diseño de los recursos de marketing hasta su distribución.
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Estudios críticos de marketing y consumidores