El merchandising o merchandising en inglés , se desarrolló consecutivamente al crecimiento de las ventas en autoservicio , donde cada producto se debe exponer adecuadamente para que pueda "venderse".
Según el Instituto Francés de Merchandising (IFM), una estructura conjunta creada en 1972 que aglutina a toda la comunidad industrial / comercial en torno a los temas que constituyen sus prioridades: “Merchandising es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación, implementados por separado o conjuntamente por distribuidores y productores, con miras a incrementar la rentabilidad del punto de venta y el flujo de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la adecuada presentación de la mercancía. "
Según Kepner, el merchandising abarca todas las técnicas que pueden responder a las siguientes preguntas fundamentales:
Tenga en cuenta que para los anglosajones, el merchandising tiene un significado mucho más amplio y, a menudo, se refiere a la creación de productos derivados (el merchandising de artistas que se vende durante los conciertos o el de Coca-Cola, por ejemplo, que consiste en gorras, camisetas). etc.). Para ellos, lo que llamamos “merchandising” es “ retail merchandising ” o “ visual merchandising ”.
Según Brassart y Panazol, el merchandising cubre concretamente tres aspectos esenciales:
La comercialización debe conciliar y armonizar intereses a menudo divergentes:
El merchandising no es una " ciencia exacta " . Es más un "estado de ánimo" , forjado por la experiencia, que se basa en las buenas prácticas encontradas en el campo. Concilia el espíritu del marketing y el saber hacer comercial; idealmente, debería ser el resultado de una asociación entre el distribuidor y el fabricante; las palabras clave del “merchandiser” son: pragmatismo, atención, rigor, imaginación y creación.
El merchandising requiere habilidades tanto técnicas como personales. A nivel técnico, requiere bases generales de los diversos oficios técnicos (carpintero, arquitecto, decorador, fotógrafo, diseñador, informática ...), conocimientos decorativos movilizados en el marco de un proyecto de realización de una tienda, escaparate o tienda, y experiencia en los principios de marketing y ventas en general y merchandising en particular. A nivel personal, requiere: la resistencia física requerida para trabajar en la tienda; amplia autonomía, mostrando curiosidad y creatividad; fuertes habilidades interpersonales para trabajar en equipo, intervenir dentro del grupo en la planificación y gestión de proyectos, para convencer e imponer suavemente los proyectos a los equipos de ventas; y capacidad para trabajar apresuradamente, sentido imperativo de la fecha límite.
El merchandising forma parte de una red de limitaciones que incluyen la configuración del hardware (área de venta, tamaño de reserva, colocación de muebles ...), los parámetros de logística y suministro y también la posible existencia en el distribuidor de personal dedicado a tareas de merchandising (en tienda, a nivel regional o nacional de la cadena), y la política general de la cadena, la central de compras o el punto de venta. Sabiendo que estos dos últimos elementos contribuyen a que la intervención antes directa del proveedor en las estanterías de los distribuidores pase ahora por las bifurcaciones caudinas de las negociaciones bilaterales.
El surtido corresponde al primer enunciado de la definición de Keppner: “El producto CORRECTO”, lo que puede resultar sorprendente, porque todo el mundo sabe que en muchas marcas los surtidos son manejados por compradores o jefes de producto. Y, sin embargo, la cuestión de los surtidos es una cuestión fundamental del merchandising por al menos una razón: el número de referencias, en las tiendas físicas, es inseparable del espacio lineal que se les asigna.
Además, además de la búsqueda del número óptimo de referencias por departamento, categoría o segmento de necesidad, el tratamiento de surtidos implica una búsqueda del equilibrio en la elección de productos entre marcas nacionales, marcas propias (marcas privadas) y primeras precios, pero también entre productos regionales, nacionales y locales, por nombrar sólo los criterios esenciales. En el marco del merchandising se han desarrollado numerosas técnicas cuantitativas y cualitativas que permiten definir, en cada caso, los surtidos más demandados por los consumidores y más rentables para las empresas e industrias.
Ilumina a la organización porque facilita a los consumidores encontrar productos dentro de los límites de las necesidades logísticas . Con esto entendemos, entre otros, la noción de organización global del punto de venta, el estudio de los flujos de clientes y el atractivo de las familias, la organización y seguimiento de productos desde el universo, pasando por la categoría, hasta el producto elemental. Posible ejemplo de secuencia elegida: el universo Bebidas , la categoría Aguas minerales , el producto ZZZ de la marca XXX presentado en empaque / presentación YYY .
La facilidad con la que el cliente puede buscar depende de: su apego a una familia de artículos y, por tanto, a un departamento; la ubicación de los departamentos que en principio permanecen estables para no incomodar a los clientes, pero que pueden ser modificados durante la temporada (departamento de Navidad, regreso a clases, etc. ); el circuito de clientes, que en principio está influenciado por la circulación general de clientes en la tienda (problemática de la organización de la "dirección de circulación" que representa el circuito de visita más probable de un cliente desde el punto (s) de entrada en el almacenar, hasta salir por las cajas); y el peso visual de la mercadería en los estantes del área de ventas (número de paramentos , posicionados físicamente en 3D).
Arroja luz sobre la gestión en el sentido de que optimiza el alcance y el espacio lineal ocupado (parte de lineal, metro lineal en el suelo o desarrollado, paramentos , visibilidad). Proviene de la base de resultados en volúmenes, facturación o margen pero también teniendo en cuenta las condiciones de pago, las fechas de vencimiento del producto (también llamado DLC = Consumption Deadlines, o DLV = Sale Deadlines).
La gestión del espacio destinado a las ofertas determina la acumulación de los márgenes de las ofertas vendidas con el espacio utilizado. Por tanto, depende del tamaño de los estantes del producto y del peso de las principales marcas y marcas del distribuidor. Para medir la precisión del lugar otorgado a los productos en el lineal, el gerente de merchandising puede calcular varios indicadores como:
Recuerde que el “lineal desarrollado” se mide por la longitud del gabinete lineal medido en el suelo multiplicado por el número de niveles disponibles en el gabinete lineal.
Arroja luz sobre la dimensión de la seducción al hacer la oferta más atractiva, atractiva y práctica. Es el merchandising más de moda de los últimos años, ya sea en GSS o en nuevos conceptos de GSA. Según los conceptos más sofisticados, es una obra que moviliza la imaginación, el diseño, los cinco sentidos. La aportación de ILV (información punto de venta), mobiliario y POS ( publicidad punto de venta ) es decisiva en el éxito de cualquier acción de merchandising .
El merchandising motiva, atrae clientes y diferencia el punto de venta por el peso de las promociones , el diseño y las atracciones. La creación de estos espacios es gestionada por diseñadores profesionales , diseñadores gráficos o escenógrafos que crean un entorno propicio para comprender el producto y su universo. A la vanguardia de estas técnicas recientes, la industria del lujo invierte fuertemente en el desarrollo de charters espaciales para sus marcas y productos, así como en la fabricación de herramientas POS (publicidad en el punto de venta) y en el establecimiento en los puntos de venta. Estas animaciones, a menudo temporales, permiten crear visibilidad sobre un producto específico y aumentar las ventas. Las marcas también instalan espacios permanentes y dedicados en numerosos puntos de venta generalistas, creando así una tienda donde se controla la imagen de marca .
El merchandising también se utiliza en la producción de series de televisión de animación infantil, permitiendo una refinanciación parcial previa de estas producciones con la venta anticipada de los derechos de reproducción de los héroes de la serie sobre los más diversos productos. El trabajo del visual merchandiser , poco conocido, consiste en presentar los productos, en darles vida en un universo dedicado a ellos y en el que se expresen sus valores y cualidades. Las ventanas, las pantallas y todo lo que incluya un logotipo o un producto en un punto de venta se pueden considerar merchandising .