Marketing sensorial

El marketing sensorial o marketing sensorial es un marketing técnico que solicita uno o más de los cinco sentidos del consumidor .

Su objetivo es seducir a los consumidores aumentando su bienestar para influir favorablemente en su comportamiento hacia un servicio , un producto o dentro de un punto de venta .

Histórico

La teorización del marketing sensorial es relativamente reciente. Este tema de investigación reúne un conjunto de técnicas que han sido realmente estudiadas desde principios de la década de 2000. Sin embargo, autores como Philip Kotler ya mencionaron el uso de los sentidos con fines de marketing mucho antes de la década de 2000 .

• 1973  : Kotler, en un artículo que puede calificarse de pionero, insiste en la necesidad de que un punto de venta se diferencie más que por las características intrínsecas de los productos que comercializa. Luego se enfatiza la importancia de la atmósfera de una tienda, una atmósfera que influye en el comportamiento de compra.
• 1982  : Morris B. Holbrook y Hirschman introducen el concepto de consumo experiencial que sugiere la importancia de la teatralización de un punto de venta. Según estos autores, las emociones y los sentimientos deben tenerse en cuenta para explicar el comportamiento del consumidor, que luego se denomina dimensión afectiva.
• 1992  : Bitner avanza en la investigación a través de trabajos que demuestran que el entorno del punto de venta genera emociones en sus clientes.
• 2000: Bruno Daucé y Sophie Rieunier introducen el término Marketing sensorial en la conferencia Ethienne Thil en La Rochelle.
• 2002  : Publicación en la revista Recherche et Applications en Marketing (RAM) del primer artículo de investigación que resume la investigación realizada en el campo del marketing sensorial. Ese mismo año, publicación de un primer libro completo sobre el tema que reúne a un grupo de investigadores especializados en este campo. Este libro se basa en numerosos estudios sobre el tema. También ese mismo año se publicó un trabajo titulado "Planète Conso: marketing experiencial y nuevos universos de consumo" (2002) de Patrick Hetzel publicado por Éditions d'Organisation, que muestra que el marketing sensorial puede incluirse en una tendencia más amplia y generalizada: el del marketing experiencial. Se entiende que el marketing sensorial es la palanca más importante del marketing experiencial. La ventaja de esta visión global es que considera que la estimulación sensorial no es un fin en sí misma, sino que generalmente tiene como objetivo crear una experiencia de consumo, preferiblemente inolvidable para el consumidor.

Trabajos recientes muestran que el uso del marketing sensorial es efectivo cuando es coherente con la imagen del punto de venta , o del departamento. Por ejemplo, puede resultar muy rentable para un comerciante realizar una teatralización de su departamento de "chocolate" difundiendo aromas naturales de chocolate caliente, apoyados por visuales relacionados con el chocolate (fotos de tartas, caramelos, etc.), música. África y una degustación de chocolate.

Problemas y objetivos del marketing sensorial

La investigación sobre marketing sensorial proviene principalmente de la idea de que existe un vínculo entre el comportamiento de compra y la atmósfera que surge de un punto de venta. La atmósfera se basa en características extrínsecas a los productos. El uso del marketing sensorial tiene muchos objetivos como fortalecer la identidad del producto y / o el punto de venta. Su aplicación aumenta la percepción de que los consumidores pueden tener productos en tienda y permite plazo, mayor fidelización de los clientes .

El desarrollo del marketing sensorial se ha visto impulsado por cambios:

• Mayor competencia  : La globalización del comercio y la internacionalización de las cadenas de distribución han incrementado la intensidad competitiva de un gran número de sectores. El marketing sensorial se ha convertido en una nueva forma de diferenciarse para las marcas. Estos promoverán el apego al generar emociones para evitar la comparación de precios.
• El desarrollo del comercio electrónico  : el comienzo de la 21 st  siglo estuvo marcado por la explosión de una nueva forma de comercio, el comercio electrónico. Además, el comercio tradicional tuvo que encontrar una forma de tomar represalias para desarrollar cualidades que Internet no tiene actualmente. Estas ventajas son la posibilidad de degustar, tocar, oler un producto o pasar un buen rato en una tienda.

Definiciones de conceptos

El marketing sensorial también se puede definir como una variación del marketing que tiene como objetivo estimular las compras y fortalecer el vínculo entre la marca y sus clientes a través de la solicitación de los 5 sentidos en el contexto de las acciones que se realizan sobre el producto, la distribución y la comunicación del marketing . El marketing sensorial permite, entre otras cosas, una hedonización de los productos más mundanos, lo que aumenta la implicación emocional. El propósito de este marketing es provocar reacciones emocionales, cognitivas y conductuales. El consumidor se enfrenta a multitud de estímulos que involucran sus 5 sentidos, el marketing sensorial tiene como objetivo controlar mejor la percepción de estos estímulos por parte del cliente. Según Body y Giboreau (2007), cuanto mayor es el número de puntos de contacto sensoriales, más memorables son las huellas que dejan.
Sin embargo, cabe señalar que existe una delgada línea entre el marketing sensorial y el marketing experiencial. De hecho, como demostró Hetzel en su libro "Planète Conso: marketing experiencial y nuevos universos de consumo" en 2002, en particular a través de su concepto de rueda experiencial, el marketing sensorial es una de las 5 facetas del marketing experiencial .
El marco conceptual de la influencia del ambiente en el comportamiento del cliente en el punto de venta no incluye la variable gusto. Esto generalmente se tiene en cuenta para la sensorialidad de los productos.

Marketing auditivo

Los objetivos del entorno sonoro son múltiples y se pueden agrupar en tres categorías:

• Objetivos afectivos: Se trata de proporcionar placer a los clientes y generar alegría en ellos.
• Objetivos cognitivos: La música debe dar una indicación del target de la tienda, su universo o estar relacionada con la categoría de productos vinculados a la estacionalidad (Navidad, por ejemplo). La música también debe poder dar un ambiente festivo.
• Objetivos de comportamiento: La música es capaz de estimular un ritmo de visita a los clientes. También debe poder desencadenar compras impulsivas.

La elección de la música tiene un impacto definitivo en el comportamiento de los clientes, pero también en el del personal. Según Rieunier et al (2006), la elección de la música a emitir se basa en cuatro pilares:

• El estilo de música que refleja la imagen del punto de venta.
• Lo que la música evocará en términos del universo, de las emociones.
• El tempo que tiene la capacidad de relajarse o estimular.
• La notoriedad de la canción o del artista que puede o no estar asociada con el carácter distintivo de la tienda.

Además, según un estudio de Guéguen y Jacob (2002), en determinados lugares de venta, como bares, el nivel de consumo se correlaciona positivamente con el volumen sonoro (según el tipo de clientela y el estilo musical).

Según un estudio de SACEM (2014):

• El 76% de los propietarios de negocios considera que la música ambiental es un elemento clave en el desempeño de su negocio.
• El 86% de los empleados se sienten más motivados al tocar música.
• El 96% de los empleados se sienten de mejor humor por la transmisión de música.
• El 80% de los clientes prefiere que haya música en los puntos de venta que frecuentan.
• El 65% de los clientes de estos mismos establecimientos dice que prefiere escuchar canciones / artistas que conoce o reconoce.

Muchas empresas se han posicionado en este prometedor sector. De hecho, hay 29,4 millones de establecimientos pequeños y medianos en todo el mundo (fuente: estudio de Nielsen 2018). El 88% de ellos transmiten música 5 días a la semana para "ambientar" su establecimiento, motivar a su personal y mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Entre estas empresas, tanto creativas como tecnológicas, verdaderas "diseñadoras de ambientes musicales para entornos comerciales", y que tienen una actividad internacional, podemos contar:

Mood Media (oficina central en Canadá)

Play Networks (oficina central en EE. UU.)

Soundtrackyourbrand (oficina central en Suecia)

Sound-Machine (oficina central en EE. UU.)

Rokbot (oficina central en EE. UU.)

Soundsuit (empresa franco-alemana)

• Algunas cadenas de supermercados han desarrollado sus propias estaciones de radio. Los Mosqueteros tienen su propia emisora ​​de radio , lo que les permite, por ejemplo, no emitir el mismo estilo de música según la hora del día.
• Nature et Découvertes , a través de la difusión de sonidos vinculados a la naturaleza (sonidos de animales, río, viento en los árboles) transporta a sus clientes a un universo propio de la marca.

Marketing táctil

El marketing táctil representa por un lado el toque de los productos, pero también los contactos dentro del punto de venta (vendedores, clientes, etc.), el ambiente térmico e higrométrico. El tacto puede ser voluntario o pasivo. El tacto permite al consumidor llegar a una situación de confort que corresponde "a una situación psicológica y / o fisiológica de tranquilidad y satisfacción".

Hay varios tipos de tacto:

• La manipulación de un objeto puede ser fundamental para un consumidor (calidad de un tejido, madurez de una fruta, etc.), entonces hablamos de toque instrumental, con el objetivo de que el cliente obtenga información relacionada con el producto que está manipulando.
• Una forma de tacto orientada al placer se llama tacto autotélico. El consumidor experimenta un placer que le hace querer prolongar su gesto (cuadros de piel, prenda de seda, etc.).

El tacto influye en el comportamiento del consumidor. El manejo del producto es positivo ya que es fundamental para algunos de ellos. La frustración surge cuando un obstáculo se interpone entre el objeto y el consumidor. El contacto interpersonal representa los contactos entre los clientes o entre los clientes y el personal del punto de venta. El contacto tiene una influencia positiva cuando tiene lugar entre un cliente y el personal de contacto. Por el contrario, no influye cuando es entre clientes. El entorno general también influye en el consumidor. La temperatura y la higrometría de la tienda repercuten en el bienestar de la barcaza y, por tanto, en el tiempo de permanencia en la tienda.

• En las tiendas Nature y Découvertes , el cliente tiene acceso a todos los productos. Puede probárselos, manipularlos, tocarlos.
• Las tiendas Phildar tienen como temática la temática de la suavidad (muebles con suaves curvas) y los ovillos de hilo están dispuestos para que los clientes puedan tocarlos a voluntad, tienen una posición central en las tiendas.

Marketing de sabor

El marketing del gusto es más difícil de configurar y es el menos utilizado en el marketing sensorial. Sin embargo, también es un medio de diferenciación que puede permitir evaluar la calidad de un producto por sabor (cata en tienda, campo cosmético con labiales perfumados, etc.).

• Mauboussin , en su tienda de los Campos Elíseos , ofrece a sus clientes una barra de chocolate, un producto sinónimo de placer y delicadeza.
• Muchas marcas de cosméticos han desarrollado barras de labios con aromas frutales y gourmet que generan entusiasmo por parte de los consumidores.

Marketing de aromas

Las particularidades de la memoria olfativa (memorización intensa de olores) animan a los distribuidores a utilizarla como seña de identidad. El olfato tiene un impacto emocional muy fuerte, ligado al sistema límbico que preserva nuestros recuerdos, resucita sensaciones enterradas desde la niñez. En efecto, el olfato y por tanto el olfato influyen en la percepción que un consumidor pueda tener del producto y ayuda a fortalecer el posicionamiento de este último. Para algunos consumidores, el olor es un criterio de elección. La condición de los individuos, su comportamiento puede verse influenciado por olores (relajantes o estimulantes). Los olores aportan comodidad al ambiente dentro del punto de venta. Cuando se distribuyen en tiendas, dan una firma olfativa en el punto de venta (asociación del aroma de cedro con Nature & Découvertes). La primera investigación consistió en demostrar la influencia positiva de un olor agradable en la idea que tiene el consumidor de un producto (Laird, 1935; Cox, 1969) o de una persona (Baron, 1986). El olor también influye en el deseo del consumidor de acudir a un punto de venta y el tiempo que pasa allí (Spangenberg, Crowley y Henderson, 1996) pero también en las emociones (Daucé, 2000).

Por tanto, los olores repercuten en los consumidores, pero no todos los consumidores son iguales en cuanto a estímulos se refiere. Se observaron diferencias según sexo, edad, cultura y condición interna del organismo.

El marketing olfativo ahora está ingresando a la tecnología digital y el olfato ahora se trata como un medio por derecho propio, al igual que las imágenes y el sonido. En la actualidad existen difusores de perfumes o incluso memorias USB olfativas que proporcionan una sinergia entre perfumes y sitios web.

• La RATP probó diferentes limpiadores en sus pasillos de metro que permitieron dejar un olor agradable. En el metro, los viajeros asocian el ambiente olfativo con la seguridad, la iluminación y la limpieza .
• Algunas marcas difunden los olores según la época del año. Las Galeries Lafayette difunden un olor a abetos en época navideña y un olor a monoi en la sección de bañadores en verano .
• La marca de automóviles BMW tiene su propia identidad olfativa, el aroma se difunde en sus concesionarios y sus automóviles .

Marketing visual

La vista es el sentido más desarrollado: el 80% de los estímulos que percibimos es visual. Es el primer contacto con un producto o un punto de venta. Los colores influyen en los consumidores. La elección de los colores influye en las percepciones, las emociones (colores cálidos estimulantes, el azul tranquilo…) y las cogniciones (valores simbólicos que varían según las culturas e influyen en razonamientos y juicios). Los colores influyen en otros receptores sensoriales (colores y gusto, colores y sensaciones olfativas y sonoras, colores y sensaciones cinestésicas, colores y percepciones temporales).

El uso de colores puede tener diferentes funciones:

• El color (matiz, luminosidad, saturación) debe atraer la atención del cliente hacia el punto de venta: esto se denomina función de alerta.
• La función de atracción es proporcionar al punto de venta los medios para despertar el interés del consumidor.
• La función de bienestar ayuda a crear una atmósfera positiva en el punto de venta.

La función de congruencia debe permitir afirmar el posicionamiento del punto de venta.

Los colores, por tanto, son muy utilizados por los comercializadores porque es un medio de comunicación , permiten la identificación y diferenciación de marcas.

• Sephora ofrece una decoración muy refinada dentro de su punto de venta con predominio del negro, que resalta los múltiples colores de los productos expuestos, y que es sinónimo de alta gama . La alfombra roja en la entrada de la tienda contribuye a este posicionamiento de alta gama, es como la alfombra roja desplegada en los establecimientos de lujo.
• Grand Optical y su brillante atmósfera blanca exhiben sus productos bajo una fuerte iluminación reflectante. Las presentaciones son muy directas y dan una atmósfera que recuerda a las clínicas.
• La marca Cultura ha equipado todas sus tiendas con numerosas pantallas que muestran clips, trailers y otros videos promocionando los productos culturales disponibles a su alcance.

Límites y críticas del marketing sensorial

• Cada consumidor, según su experiencia, su cultura, tiene su propio sistema de referencia, su propia percepción. Por tanto, debemos tener un enfoque local y no universal.
• Según algunas asociaciones de consumidores o algunos movimientos anticapitalistas , el marketing sensorial se ha convertido en una nueva forma de manipulación del consumidor.

Perspectivas del marketing sensorial

• Aún deben realizarse estudios sobre el efecto a largo plazo del uso del marketing sensorial, en particular sobre la marca o la lealtad a la marca;
• Según Martin Lindström , el marketing sensorial debería superar a la publicidad  ;
• También podría expandirse con somestesia  ;
• Finalmente, el neuromarketing podría complementar y reforzar los avances realizados en materia de marketing sensorial, que para algunos plantea un problema de ética y cuestiones de carácter moral.

Notas y referencias

1. Comisión para el enriquecimiento de la lengua francesa , "  marketing por estimulación sensorial  " , FranceTerme , Ministerio de Cultura (consultado el 17 de junio de 2020 ) .
2. Kotler P., "Atmospherics as a marketing tool", Journal of Retailing , 1973.
3. Holbrook, MB y Hirschman, EC, "Los aspectos experienciales del consumo: fantasías, sentimientos y diversión del consumidor ", Journal of Consumer Research , 1982.
4. Bitner MJ, "Servicescapes: el impacto del entorno físico en clientes y empleados", Journal of Marketing , 1992.
5. Bruno Daucé y Sophie Rieunier , "  Marketing sensorial en el punto de venta: de los resultados de la investigación a las prácticas del distribuidor  ", Colloque Etienne Thil , Universidad de Poitiers,2000( leer en línea , consultado el 30 de diciembre de 2017 )
6. Daucé B., Rieunier S., “Le comercializan punto sensiel du de vente”, Investigación y aplicaciones en marketing , 2002.
7. Rieunier et al., Marketing sensorial en el punto de venta , 2002.
8. Rieunier et al., Sensory comercialización de punto de venta , Dunod, 2 nd  Edition, 2006.
9. Lemoine JF., “Atmosphere stores: qué evoluciones y qué perspectivas de futuro? », Revue française du marketing , 2004.
10. del cuerpo L., A. Giboreau, marketing sensorial: de la estrategia a la ejecución , Vuibert, 2007.
11. Bruno Daucé, “  Marketing sensorial, ¿la clave del reencantamiento? - Mercadoc  ”, Mercadoc ,2004( leer en línea , consultado el 30 de diciembre de 2017 )
12. Hetzel P., Planète conso , Organization editions, 2002.
13. Guéguen N., Jacob C., “Variaciones en el volumen de la música ambiental y efectos en el comportamiento de consumo: una evaluación desde el campo”, Recherche et applications en marketing , 2002.
14. Small C., E. Siekierski, Lageat T., "Desde el confort térmico en la caracterización sensorial de ambientes", French Journal of Marketing , 2003.
15. Spangenberg ER, Crowley AE, Henderson PW, "Mejorar el entorno de la tienda: ¿Las señales de olor afectan las reseñas y los comportamientos?" », Investigación y aplicaciones en marketing , 1996.
16. Daucé, B. (2000). La difusión de aromas atmosféricos en un lugar comercial: intereses y pruebas de los efectos sobre el comportamiento (Tesis doctoral, Universidad de Rennes 1).
17. Bruno Daucé , "  La difusión de aromas atmosféricos en un lugar comercial: los primeros resultados de un estudio realizado dentro de una tienda de prêt-à-porter  ", XVI Congreso Internacional de la Asociación Francesa de Marketing , Association Française du Marketing, actas de el congreso internacional de la Association Française de Marketing, vol.  2,2000, p.  747–756 ( leído en línea , consultado el 30 de diciembre de 2017 )
18. Maille V., “La influencia de los olores en los consumidores: la tendencia a buscar sensaciones y el comportamiento exploratorio como variable moderadora”, Revue française du marketing , 2003.
19. Divard R., Urien B., “El consumidor vive en un mundo colorido”, Recherche et applications en marketing , 2001.
20. Filser M., “Marketing sensorial: la búsqueda de la integración teórica y gerencial”, Revue française du marketing , 2003.
21. Lindstrom M., Brand Sense , Kogan Page, 2005.

Ver también

Bibliografía

• Body L., Giboreau A., Marketing sensorial: de la estrategia a la implementación , París, Vuibert, 2007.
• Sophie Rieunier., Daucé B., Dion D., Gallopel-Morvan K., Gentric M., Goudey A., Maille V., Rémy E., Roullet B., Siekierski E., Marketing sensorial y experiencial del punto de venta. Creación y gestión de la atmósfera de lugares comerciales , trabajo colectivo coordinado por Sophie Rieunier, París, Dunod, 5a edición, 2017, 328 p.
• (it) Miani A., Tonielli ML, Virardi G., Il Marketing dei Sensi , Editori di Comunicazione, 2008.
• (it) Messaggio S., Miani A., Tonielli ML, Virardi G., Marketing sensorial , Logo Fausto Lupetti Editore, 2009.

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