Yo también

Un " yo también " (expresión tomada del inglés y que significa "yo también") es un anglicismo utilizado en el campo del marketing . (También existe la expresión "producto yo también ").

Este término califica un producto o servicio introducido en el mercado por una empresa que imita a sabiendas las principales características de un producto o servicio lanzado con éxito por un competidor .

Apuesta del "yo también"

Para una empresa, este tipo de acciones puede resultar de un comportamiento sistemático y estable (postura estratégica) o por el contrario ser una reacción oportunista o defensiva (postura táctica).

Postura estratégica

Algunas empresas, incluidas muchas grandes multinacionales, adoptan una actitud cautelosa hacia la innovación .
Practican una vigilancia técnica comercial muy activa para detectar y evaluar la reacción de consumidores y distribuidores ante el lanzamiento de una novedad al mercado.
Si la innovación confirma las promesas esperadas, estas empresas se lanzan a la batalla inspirándose en las mejores características y prácticas que hicieron que el producto fuera lanzado con éxito.

La apuesta es que el retraso se puede superar de diferentes formas:

ya sea comprando la empresa innovadora para beneficiarse sin transición del avance logrado y los efectos beneficiosos en términos de participación de mercado, margen e imagen de marca;
o inspirándose en la oferta de productos propuesta por la empresa innovadora:

o reinterpretándolo, con la idea de adoptar una estrategia comercial ofensiva, posibilitada por la obtención de un precio de costo menor, o movilizando la fuerza productiva y comercial interna (los presupuestos de I + D, los tiempos de comercialización y los costos se minimizan porque no respaldan el inevitable ensayo y error asociado con llevar una innovación al mercado, especialmente si se trata de una innovación revolucionaria ), o contratando a un proveedor OEM para establecer una asociación con él y revender los productos comprados con su propia marca. (Ej: fabricantes de automóviles como Renault y PSA que comercializan 4X4 fabricados en Asia).

Postura táctica

La empresa no conocía o no podía ser la primera innovadora (por muchas razones: técnicas, productivas o comerciales ...).
En esta perspectiva se ubican todas las organizaciones que de hecho están restringidas (aparte de la decisión de no hacer nada) para operar una respuesta que pueden calibrar de dos maneras:

Respuesta oportunista

La empresa pretende reaccionar con vigor para recuperar una posición envidiable en el contexto de la oportunidad que se presenta. Todo es al mismo tiempo:

registrarse en un nuevo mercado que se abre;
promover en la medida de lo posible una imagen de actor colaborador e innovador ;
para obtener ganancias allí , pero también para mantener una gama completa de productos ;
para reducir las ganancias obtenidas por el competidor como resultado de su iniciativa.

Respuesta defensiva

La empresa, que carece de conocimientos técnicos o de recursos, puede afirmar que se subió "al tren", pero solo como pasajera. Debe recurrir a productos tipo "Yo también" para preservar su posición tanto como sea posible, o incluso en casos extremos tratar de limitar la rotura. En el corto o mediano plazo, los volúmenes potenciales más bajos o el precio de costo menos competitivo pueden convertir la fijación del precio de venta en un dilema: la empresa debe ofrecer un producto “equivalente” en calidad a un precio alto; o, más a menudo, ofrecer un precio competitivo que lleve a la oferta de un producto de calidad inferior o incluso "degradada".

Los riesgos de "yo también"

Se pueden identificar varios tipos de riesgo :

ofrecer un producto o servicio que esté demasiado cerca del producto o servicio de ese competidor, es decir, una infracción que puede ser sancionada por la ley de competencia ;
determinados clientes (en particular el tipo N en la tipología SONCAS ) ”: a sus ojos, el competidor imitado merece beneficiarse del concepto de“ bonificación de marketing ”;
otros pueden considerar la oferta "Yo también" como el resultado de una estrategia llamada "cuco" que es competente y no "juego limpio";
el riesgo de llegar demasiado tarde al mercado y de no poder aparecer en los dos o tres primeros lugares, de no poder beneficiarse de un posicionamiento “diferenciador” creíble (en el sentido de Michael Porter ), ni de aparecer en un efectivo en la "lista corta" de proveedores notados por los compradores.

La decisión final depende del consumidor.

Ejemplos recientes muestran que las políticas de productos "yo también" pueden conducir al éxito y al fracaso:

el Microsoft Zune versus el iPod de Apple ;
el Nook de Barnes & Noble contra el Kindle de Amazon .