La orientación por comportamiento es una técnica para la orientación del comportamiento de marketing y un marketing cada vez más influyente que comprende personalizar el contenido (artículos de texto, productos, anuncios), según el comportamiento del usuario y la identificación de sus áreas de interés.
El software AdWords de Google es uno de los ejemplos más conocidos. Pero también podemos citar a " Beacon ", el antiguo sistema de segmentación conductual de Facebook , que por su parte llegó a los titulares al anunciar la comercialización del perfil de sus miembros a los anunciantes.
Luego con primeras votaciones (ej: Brexit en el Reino Unido) y elecciones (ej: Donald Trump ) ganó en la historia gracias al robo de datos personales (en Facebook) luego al uso de propaganda y fake news destiladas por robots digitales, trolls , incluso las fábricas de trolls , algunos investigadores y prospectivistas temen que la integración de la IA en el cribado conductual conduzca rápidamente al desarrollo de "Bad Bots" capaces de manipular la opinión pública a gran escala, con efectos muy negativos sobre la democracia .
En general, la expresión Comportamiento de orientación es la traducción francesa del término anglosajón " Orientación por comportamiento ", que a menudo se utiliza bajo la abreviatura "BT".
Este término se refiere a todos los métodos, tecnologías y herramientas utilizadas para mostrar anuncios, contenido (textos, imágenes, videos, etc.) con fines comerciales, sociales, políticos, ideológicos o religiosos, o miniaturas de productos o servicios de comercio en línea de acuerdo con el comportamiento de un usuario de Internet, una IP de computadora ( cookies ). La focalización por comportamiento se está desarrollando particularmente en Internet y a través de la telefonía móvil , pero también en los sistemas de focalización por correo.
Por tanto, esta técnica publicitaria consiste en utilizar elementos de comportamiento, en particular el historial de las páginas visitadas, las búsquedas realizadas en los sitios, los productos puestos en la cesta y / o comprados online, el clic en un banner publicitario, las tasas de conversión, etc. para determinar con precisión los intereses de un usuario de Internet o un usuario móvil.
La publicidad utiliza desde hace mucho tiempo la segmentación por comportamiento. Ha pasado de la orientación sociocultural y demográfica tradicional a la incorporación de la geolocalización en tiempo real y la orientación contextual para ofrecer publicidad dirigida por comportamiento en los años 2000-2010.
Internet es un medio en el que cada usuario elige (o cree elegir) los contenidos que desea consultar, lo que induce a una fragmentación de la audiencia y por tanto a un problema específico de “ planificación de medios ”.
Ya en 1996 , las páginas web se utilizaban para difundir campañas publicitarias de los anunciantes o propaganda política , en función del tráfico y, por tanto, del número de visitas.
A partir de la década de 2000 , apareció la publicidad contextual , cuando se disparó el número de sitios de soporte publicitario y el número de anunciantes en Internet. Estos anuncios se basaron inicialmente en el contenido de texto de la página en la que se muestran.
La focalización por comportamiento fue el siguiente paso, aún en evolución. Basado en las técnicas, a veces muy avanzadas, de elaboración de perfiles de personas , permite orientar con mayor precisión el perfil de los usuarios de Internet susceptibles de estar interesados en un tema, un anuncio de acuerdo con su comportamiento. El análisis predictivo basado en algoritmos a veces llamados inteligencia artificial pretende mostrar publicidad personalizada incluso antes de que el usuario haya indicado su intención de compra.
El retargeting (o retargeting ) fue en la década de 2010 consistía en disfrutar del Big Data para recuperar al usuario 'abandonniste' a pesar de él y muchas veces sin ser consciente, para llevarlo a una web que salía sin comprar nada allí.
Este "abandonador" es reorientado por anuncios elegidos según su personalidad y su navegación previa, optimizados en tiempo real, y que lo acompañan de un sitio a otro hasta que realiza la compra esperada por el vendedor.
Amazon lo usa mucho (correspondería al 35% de sus ventas a principios de la década de 2010 ), por lo que Criteo afirmó poder recuperar el 90% de los abandonos en 24 horas a través de una red de 4.000 sitios asociados en ese momento, según Maria Mercanti- Guérin, las cookies de retargeting tenían una vida útil de 30 días.
A veces, incluso más intrusivo, el "retargeting" se presenta al consumidor (o su entorno cercano) a través del correo electrónico (con el riesgo de ser percibido como spam ; a principios de 2014, Criteo, líder en retargeting de Internet, anunció que compraría ( 21 millones de euros) líder en retargeting de correo electrónico Tedemis ). La marca también puede buscar aparecer en la parte superior de la sugerencia de motor de búsqueda favorito de los usuarios de Internet (en abril de 2014 , Criteo anunció que estaba comprando AdQuantic, una startup especializada en marketing de motores de búsqueda ( SEM )).
Más allá de cierto umbral, el retargeting es percibido como intrusivo ( trolling , spam ) por los usuarios de Internet que luego adoptan estrategias de evitación (rechazo y eliminación de cookies , deserción de sitios que practican el retargeting.
Un estudio centrado en la aceptabilidad del retargeting, realizado con 200 consumidores , demostró que la imagen de la marca y las ganas de volver al sitio podrían sufrir un exceso de esta práctica.
El último paso de este enfoque es la influencia del comportamiento del usuario de Internet, a través de las redes sociales en particular y ciertos influencers digitales , y a través de algoritmos para la elaboración de perfiles de personas y focalización individual, bots y, en ocasiones, la difusión de información falsa , engañosa o imágenes distorsionadas y mensajes manipuladores). Estas técnicas ofrecen un peso artificialmente importante a los mensajes entregados por grupos de presión industriales, políticos o religiosos . Esta influencia digital permite por un lado crear la ilusión de que determinadas ideas (políticas, sociales, religiosas, etc.) de un grupo están muy presentes o son populares y así influyen en la adopción de estas ideas por parte de otros o por un rechazo de estas ideas si se presentan como "repulsivas". Este método fue ampliamente utilizado por el movimiento de extrema derecha alemán Reconquista Germanica durante las elecciones federales alemanas de 2017 . Más recientemente, los escándalos relacionados con el robo de millones de datos personales en Facebook por parte de Cambridge Analytica o AggregateIQ para luego construir y enviar mensajes de propaganda dirigidos de acuerdo con el perfil psicológico del usuario de Internet han demostrado que estas técnicas y software y plataformas tienen, para Por ejemplo, se ha utilizado masivamente para manipular la opinión pública y promover fraudulentamente el voto a favor del Brexit y de Donald Trump .
La segmentación por comportamiento permite mostrar anuncios relacionados con los intereses de los usuarios de Internet. Por lo tanto, a un usuario de Internet que consulte regularmente sitios de golf se le ofrecerán anuncios relacionados con su pasión.
La ventaja para el anunciante es que podrá entregar con precisión sus anuncios a los usuarios de Internet que les interesen, independientemente del sitio en el que se encuentren. Así, a nuestro golfista se le ofrecerá un anuncio de clubes de última tecnología, en los sitios o aplicaciones que consulte; y ya no solo en un sitio que se ocupa de golf. El anunciante aumenta así su tasa de conversión .
La ventaja para el internauta es que no se verá inundado de anuncios ajenos a sus expectativas sino por el contrario que corresponderán a sus centros de interés.
Finalmente, la ventaja para el editor del sitio o la aplicación móvil es una mejor remuneración por su espacio publicitario. De hecho, la publicidad dirigida se vende mucho más cara a los anunciantes que la publicidad tradicional.
TecnologiasHay dos tipos de enfoques tecnológicos para la focalización conductual.
PerfiladoLa elaboración de perfiles consiste en utilizar datos de comportamiento recopilados para orientar la visualización de campañas publicitarias por parte de los anunciantes. Por tanto, se trata de mostrar a un internauta un anuncio creado en sentido ascendente según su perfil. Esta técnica se puede utilizar para optimizar todas las campañas publicitarias online.
Recomendación personalizadaLa recomendación personalizada utiliza los datos de comportamiento del internauta, para personalizar el contenido de los anuncios en tiempo real. En este caso, cada anuncio ofrece una oferta de producto única y específica al usuario de Internet. Esta técnica está destinada a anunciantes con una base de datos de productos en línea y, en particular, a comerciantes electrónicos.
Para ser eficaz, la publicidad debe responder a los consumidores y tener en cuenta sus percepciones positivas y negativas. Sin embargo, con el pretexto de permitir el aparente libre acceso de gran parte de Internet, ha adquirido un carácter omnipresente y cada vez más intrusivo, y se ha añadido la focalización conductual a técnicas basadas en la psicología que también viven en la modificación del comportamiento de Internet. usuario o el usuario de un teléfono inteligente, que termina sintiéndose no solo constantemente observado, sino también manipulado.
También debe influir mientras permanece en el campo de la legalidad (por ejemplo, Facebook recibió la orden en julio de 2013 de pagar 20 millones de dólares en daños a los miembros por un modelo de publicidad híbrida que utiliza las preferencias de los usuarios para promocionar determinadas marcas).
La segmentación por comportamiento también se puede utilizar en sitios de contenido o aplicaciones móviles (artículos, noticias, eventos, etc.) para personalizar los artículos según los intereses de los visitantes. Los objetivos que se persiguen son por un lado satisfacer las expectativas de los usuarios de Internet entregando información más acorde con sus expectativas, y por otro lado incrementar las interacciones (visitas de varias páginas) dentro de los sitios.
Las soluciones de gestión de contenido (soluciones de gestión de sitios web) incluyen la segmentación por comportamiento mediante la segmentación de usuarios conectados (Hippo CMS, Umbraco) o automáticamente para todos los usuarios ( Rubedo ).
Problemas éticos : en 2009 , la segmentación por comportamiento fue según una encuesta de CoreMetrix (soluciones de optimización para editores de marketing digital y ventas online , y por tanto puede ser considerada como "juez y parte" ) considerada "peligrosa" por el 51% de los anunciantes. .pero solo por el 24% de los consumidores encuestados que a menudo no saben que están "dirigidos".
Los problemas éticos que plantea la focalización conductual incluyen:
el spam ;
Estas preguntas las formulan los académicos en particular y, a veces, algunos gobiernos las tienen en cuenta.
Por ejemplo ;
En 2018 (diciembre), la reportera del Washington Post , Gillian Brockell, se pronunció en contra de la orientación conductual, que la afectó personalmente. Ella protesta contra los anuncios que recibe en las redes sociales o en la web en relación con su embarazo , cuando ha dado a luz a un niño muerto. Escribe una carta abierta a las empresas digitales para denunciar la falta de respeto y los problemas éticos de la focalización conductual.
Las agencias de publicidad con sede en Francia que tienen soluciones basadas en la segmentación por comportamiento mediante la creación de perfiles son, por ejemplo , Orange , AOL , Lycos, Zefir-Web, Hi-Media , Bluelithium (adquirida por Yahoo!), Allociné , Weborama , Advertising.com, Adviva (adquirida por medios específicos), Adverline , Blue Media, AdMajorem y Adconion.
¡Las agencias de publicidad con sede en Quebec y que ofrecen segmentación por comportamiento son BV! Media (adquirida por Rogers Communication Inc.), Yahoo! y AOL.
Los principales proveedores de tecnologías de recomendación publicitaria personalizada establecidos en Francia son Weborama Connection, Wunderloop , Criteo y 1024 Degrés.
Plataformas como Facebook (tecnología de anuncios sociales) también han desarrollado herramientas específicas de segmentación por comportamiento.
Están apareciendo nuevos jugadores con la llegada de AdExchanges y RTB con soluciones como Exelate o Ezakus.