Nespresso

Nespresso SA
logotipo de nespresso
Imagen ilustrativa del artículo Nespresso
ilustración nespresso
Creación 1986
Forma jurídica Marca registrada de Société des Produits Nestlé (según la legislación suiza)
Eslogan Nespresso. ¿Qué más?
La oficina central Lausana Suiza
 
Dirección Jean-Marc Duvoisin ( director ejecutivo )
Accionistas Hacerse un nido
Actividad bebidas
Productos café molido en porciones y cafeteras
Sociedad matriz Hacerse un nido
Eficaz 10,500
Sitio web www.nespresso.com

Nespresso , o Nestlé Nespresso SA , es una marca comercial de Société des Produits Nestlé . Su sede se encuentra en Lausana , Suiza . Posicionado en el mercado del café en monodosis , ofrece cafeteras con cápsulas de aluminio.

En 2020 , Nespresso logró unas ventas de 5.430 millones de euros (5.900 millones de francos suizos).

Origen del nombre

La marca es una palabra compuesta por Nes tlé y ex presso .

Historia

La idea de Nespresso nació en 1970 en Nestlé  : la multinacional suiza imaginó entonces un concepto consistente en un sistema integrado cerrado donde introduciríamos una cápsula de café que produciría el equivalente a un espresso . Así pues, la primera aplicación patentada se remonta a 1970 , según un proceso inventado por el ingeniero de Vaud Éric Favre.

El sistema comenzó a comercializarse en 1986 con la creación de la subsidiaria de Nestlé , Nespresso SA en Vevey , Suiza .

Nespresso vendió sus cápsulas por primera vez en el mundo profesional (bares, hoteles, oficinas ...) pero fue un fracaso: entre 1986 y 1988, las ventas no despegaron y Nestlé cuestionó el proyecto. En 1988, las ventas progresaron notablemente. En 1990 , la empresa firmó su primer contrato con Turmix , otra empresa suiza, responsable de la producción de las máquinas. Posteriormente, se firmaron otros contratos con las empresas Krups , Magimix , Alessi , Philips , Siemens y De'Longhi .

Luego, Nespresso se estableció en muchos países.

En 2003 , Nespresso estableció, en colaboración con Rainforest Alliance , el Programa Nespresso AAA Sustainable Quality TM .

En 2005 , Nespresso pidió a George Clooney que lanzara una campaña publicitaria, luego en 2008 a John Malkovich y a Jean Dujardin en 2014.

En 2015 , durante la inauguración de su nueva fábrica en Romont , Nespresso afirmó que estaba presente en 63 países con 432 tiendas y empleaba a más de 10.500 personas, incluidas 2.300 en Suiza.

En 2020 , las ventas alcanzaron los 5.900 millones de francos suizos . La empresa se beneficia, según Le Figaro , de una rentabilidad "cercana a los niveles registrados en la industria del lujo".

Máquinas y cápsulas

La empresa Nespresso comercializa máquinas y cápsulas.

Las cápsulas solo se distribuyen en las boutiques Nespresso o por pedido por correo, mientras que las máquinas tienen licencia. Nespresso se ha asociado con dos fabricantes para producir sus máquinas, Eugster y De'Longhi , y con otros jugadores para su distribución, Turmix , Koenig, Krups , Magimix , Siemens y KitchenAid.

Las cápsulas Nespresso están fabricadas con una lámina de aluminio cubierta con una película alimentaria interna que evita cualquier contacto entre el aluminio y el café. Cuando la cápsula se inserta en la máquina, se perfora la parte superior. Luego, una vez activada la máquina, se bombea el agua para enviarla caliente y a alta presión a la cápsula.

Variedades de cafés

Las variedades de café contenidas en las cápsulas de Nespresso provienen de diferentes regiones del mundo. Las mezclas están hechas de robusta y arábica en proporciones variables. Hay 24 variedades comercializadas de forma permanente para particulares y 13 para el mercado profesional. También se ofrecen ediciones limitadas varias veces al año. Debido al uso de cápsulas específicas, elegir cafés diferentes a los que ofrece la marca se presenta como imposible.

Sin embargo, es posible utilizar café de otras marcas, o de un tostador local, llenando las cápsulas usadas para su reutilización. Hay muchos videos que muestran a los consumidores cómo hacer esto. También hay cápsulas de plástico en el mercado que se rellenan con café y son reutilizables.

En febrero de 2014 se lanzó una nueva gama de máquinas y sus cápsulas específicas denominadas "Vertuo". Los cafés que producen ya no son sólo espressos sino también cafés largos .

Márketing

Nespresso ha contratado a Michel Gondry y al actor estadounidense George Clooney para protagonizar sus comerciales . Él es quien pronuncia el lema de la marca: “  ¿Qué más?  " ("  ¿Qué más  ? "). La elección de este actor demuestra el deseo de la marca de posicionarse en el mundo del lujo , al igual que la apertura de boutiques decoradas con buen gusto en los hermosos barrios de las grandes ciudades. Los actores John Malkovich (2008) y Jean Dujardin (2014) también fueron reclutados para comerciales de la marca, junto con George Clooney. El éxito de este lema genera divertidas desviaciones. Así, Anthony Kavanagh está promocionando su espectáculo en el Théâtre du Gymnase en 2009-2010 con un cartel con el lema “ouate else? ".

La marca busca no corresponder al modelo tradicional de venta en las tiendas de abarrotes de “un producto en una caja” ( “  producto en una caja  ” ) en favor de una “experiencia de servicio” que la marca presenta como del más alto estándar ( “  'experiencia de servicio' superior  ” ). Es por ello que creó el “Club Nespresso”, dando a cada uno de sus clientes la impresión de ser el privilegiado de un servicio de lujo. De hecho, “todos los componentes [de la estrategia comercial de la marca] están inspirados en los códigos vigentes en la industria del lujo . Comenzando con una comunicación amplia y una distribución restringida, una ecuación ideal para despertar tanto el deseo como la insensibilidad al precio. "

Además, la estrategia de Nespresso se basa en un modelo de cliente cautivo para los consumibles (como es el caso de los clientes que han comprado una impresora de inyección de tinta para cartuchos de tinta ). Este modelo se ha visto socavado en los últimos años por la aparición de cápsulas compatibles de marcas competidoras .

Desde 2016, la competencia que apareció en el mercado de las cápsulas de café con la pérdida de patentes ha obligado a Nespresso a revisar su estrategia. De hecho, el lanzamiento de la gama Vertuo con nuevas cápsulas diferentes (y, por lo tanto, protegidas por sus patentes), permitió imaginar una adquisición del mercado de las cápsulas de lujo. Esta gama brinda la posibilidad de hacer cafés largos.

Cápsulas compatibles

En marzo 2010, Jean-Paul Gaillard, jefe de Nespresso entre 1988 y 1997, indica que una laguna en una patente de Nespresso permite comercializar cápsulas de la competencia y lanza sus primeras cápsulas compatibles fabricadas por su empresa Ethical Coffee Company y vendidas bajo la marca Casino . Sara Lee también está lanzando el suyo bajo la marca Maison du café .

Nespresso decidió en junio de 2010 demandar a Sara Lee y luego a Ethical Coffee Company por infracción .

En Alemania, "no hay infracción de patente cuando un consumidor usa cápsulas de otros productores" porque las cápsulas no forman el "elemento clave" de las máquinas Nespresso y no tienen "la particularidad de una invención" , según el tribunal de Düsseldorf .

En mayo de 2013 , LSA subraya que "habiendo fracasado los múltiples intentos legales de Nestlé para proteger sus patentes, otros [después de Casino] se están lanzando [en la producción de cápsulas compatibles]" .

Sector profesional

Nespresso ingresó al mercado profesional en 1996 a través de la división Nespresso Professional, que más tarde se convirtió en Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, este sector representó el 15% de los clientes de la marca. Las cápsulas no tienen el mismo formato que las destinadas al público en general y solo se pueden utilizar en máquinas específicas destinadas exclusivamente a empresas. Estas máquinas están disponibles y reemplazadas sin cargo sujeto a la compra de una cierta cantidad de cápsulas por mes.

Reseñas

Modelo de negocio

El concepto (máquina, cápsula, servicio) está protegido por 70  patentes , según un competidor (es decir, 1.700 registros para todos los países afectados), el primero que expira en 2012. Esto crea un modelo económico cerrado a toda competencia . Entonces, antes de que se pasaran por alto las patentes, una cafetera Nespresso solo se podía usar con las cápsulas de la compañía. Por lo tanto, los clientes solo pueden obtener suministros de Nestlé, a través del sitio web de la marca o en una de las tiendas Nespresso. Este sistema cerrado fue una excepción en el mercado de las máquinas de café y dispensadores y recuerda el modelo de negocio de los fabricantes de impresoras . Permite a Nespresso fijar los precios de sus productos por sí solo a un costo por taza aproximadamente tres veces mayor que el del café filtrado.

En 2010, una empresa competidora denunció este sistema al que denominó "cautivo" porque operaba con un solo tipo de cápsula que el consumidor solo puede comprar al fabricante. Luego, el Tribunal Comercial de París le ordenó pagar 10.000 euros en daños y perjuicios por "denigración contra SAS Nespresso France", y ahora es el término "propietario" el que debe utilizarse para nombrar el modelo de negocio. Pero el tribunal considera que "no es probable que la comparación puesta en línea por la empresa Everyone Son Café induzca a error a los consumidores" . La comunidad de software libre (Linux) había apoyado a la pequeña marca y había expresado su pesar por esta decisión judicial.  

En septiembre de 2011, la ONG suiza Solidar denunció la falta de café de comercio justo con un video parodiando el anuncio con George Clooney.

En abril de 2014, Nestlé aceptó el principio de compatibilidad de cápsulas de terceros bajo presión de la Autoridad de Competencia francesa, comunicando a sus competidores las modificaciones técnicas realizadas en sus máquinas.

Una decisión tras la acción de DEMB (antes Sara Lee), fabricante de las cápsulas L'Or Espresso, y Ethical Coffee Company (ECC), acusando a Nespresso de modificar sus máquinas para dificultar su uso con cápsulas de la competencia y de aumentar el número de cápsulas. avisos comerciales y técnicos que puedan disuadir a los consumidores de comprar cápsulas distintas de Nespresso.

Nespresso France, Nestlé Nespresso y Nestlé SA, la empresa matriz, recibieron la orden en 2020 de pagar 500.000 € a Ethical Coffee Company (ECC) por competencia desleal. Nespresso, a través del Club Nespresso, inculcó dudas en la mente del público sobre la compatibilidad, calidad, biodegradabilidad o incluso la seguridad de sus cápsulas.

Tras esta convicción, la Autoridad de Competencia exigió a Nespresso que su sistema de máquinas se abriera a la transparencia. Nespresso se ha comprometido a enviar a sus competidores información sobre las modificaciones técnicas realizadas en sus máquinas tres meses antes de comercializarlas, con el fin de darles tiempo para adaptar sus cápsulas .

Impacto ecológico

Debido a su envasado en cápsulas, la huella ecológica de un café Nespresso en comparación con otros métodos de preparación ( decocción , infusión , filtración , percolación ), está sujeta a controversia en 2012. Algunas cápsulas son reciclables , pero rara vez se reciclan en la práctica. En 2009, Nestlé anunció una tasa del 50% en Suiza y Alemania, pero solo del 2% en Francia. Según Nestlé, se desconoce el nivel de aluminio reciclado en las cápsulas. La empresa ha lanzado un programa llamado "ecodesarrollo" para intentar solucionar el problema.

Al igual que las cápsulas de consumo, que están hechas casi en su totalidad de aluminio (1,0  g por cápsula) y café, las cápsulas Nespresso Pro se pueden reciclar: están hechas de una mezcla de plástico y aluminio. Por tanto, el aluminio contenido en estas cápsulas se puede reciclar y el plástico se puede mejorar térmicamente en el proceso de refundición. Dado que las capas de material están soldadas entre sí, el plástico no se puede reciclar.

Notas y referencias

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Ver también

Artículos relacionados

enlaces externos