Una marca está definida en Francia por el Código de Propiedad Intelectual como un "signo capaz de representación gráfica que sirve para distinguir los productos o servicios de una persona física o jurídica".
El Código de Propiedad Intelectual proporciona una lista de signos que pueden constituir una marca comercial. Esta lista bastante amplia y no exhaustiva incluye en particular: nombres patronímicos, seudónimos, nombres geográficos, nombres arbitrarios o elegantes, la forma característica del producto o su empaque, etiquetas, sobres, emblemas, estampas, sellos, sellos, etiquetas, bordes , ribetes, combinaciones o arreglos de colores, diseños, relieves, letras, números, monedas, pero podemos agregar logotipos, logos, siglas, siglas, jingles, etc. así como nombres de modelos y nombres de empresas.
Dado que la Ley de 04 de enero de 1991, las marcas sonoras pueden ser objeto de un depósito si éste va acompañado de una representación gráfica (partitura, etc.). El característico sonido "patata-patata-patata" de la Harley-Davidson 45 ° V-twin es una marca, en este caso llamada logo de sonido .
Por otro lado, en principio, los signos olfativos o gustativos no pueden constituir una marca, ya que no son susceptibles de representación gráfica aceptable.
La marca, su creación, su gestión es uno de los componentes clave del marketing mix. La marca es lo que marca la diferencia esencial entre ventas, marketing y marketing.
En 2007, el investigador de neuromarketing Arnaud Pêtre señaló que "si consideramos la publicidad en un sentido muy amplio (...) entonces estaríamos expuestos a no menos de 15.000 estímulos comerciales por día y por persona".
Las funciones de la marca son múltiples pero se pueden agrupar en tres dimensiones principales: diferenciación, identificación y creación de significado.
La marca es un referente para los consumidores, estructura la oferta que se le ofrece diferenciando los productos entre sí. Identifica el origen de un producto y garantiza un cierto nivel de calidad y rendimiento. Es un medio de información que tranquiliza al consumidor, facilita su elección y lo sitúa en relación con su entorno social.
La marca crea significado y valor. Es una herramienta de relación entre la organización y todos sus grupos de interés (clientes, inversores, proveedores, líderes de opinión, etc.). Es sinónimo de experiencia para el consumidor, que puede obtener cierto placer al comprar una marca. Da un significado adicional a la acción colectiva de la empresa y sus empleados. Lleva una historia y unos valores que provocan apego e identificación.
Todos estos aspectos constituyen valor de marca.
Existen varios tipos de marcas: la marca comercial, que garantiza el origen industrial del producto, la marca comercial o etiqueta privada que designa la marca que coloca un distribuidor en los productos que comercializa sin tener que fabricarlos necesariamente, y la marca de servicio que distingue una prestación de servicios, todos los sectores combinados (banca, seguros, hostelería, etc.).
El Consejo de Estado (Francia) afirmó la distinción entre marca comercial y marca comercial. Considera que la concesión de una marca implica la transferencia de un proceso de fabricación o de un producto intermedio vinculado a un proceso de fabricación, mientras que la marca implica únicamente un derecho de uso de las marcas.
El valor de marca se define como el valor agregado que una marca aporta a un producto. El producto ofrece un beneficio funcional mientras que la marca, a través de su nombre, sus símbolos, su imagen, contribuye a incrementar el valor de la oferta más allá de sus funcionalidades. En otras palabras, el valor de marca representa un desempeño adicional que la marca aporta al producto marcado. El valor de marca puede ser positivo o negativo.
El valor de marca encuentra repercusiones a nivel de empleados, consumidores, así como a nivel de empresa.
Es un concepto relativamente reciente en plena expansión: entre 2004 y 2010 se ha triplicado el número de puestos de gerente de marca de empleador (A. Charbonnier 2016). El término “marca empleadora” nació en 1990, en particular dentro de las agencias de comunicación especializadas en temas de relaciones humanas (F. Fougerat 2014).
La marca empleador se puede definir como la marca que se dirige a los empleados, antiguos, actuales o futuros e incluye acciones de comunicación y marketing que se dirigen a todo este target.
Es una estrategia de marketing que implica inculcar los valores y la identidad de la marca internamente. Esto requiere en particular una profunda aspiración de la empresa para que sus empleados se realicen en su puesto. El objetivo es que los empleados de la empresa sean ellos mismos embajadores de la marca y tengan un afecto y confianza reales en la marca que los emplea. También es eficaz para los candidatos y el reclutamiento: los candidatos pueden tener un apetito por la marca y, por lo tanto, un mayor deseo de formar parte de ella.
Cuando hablamos de la relación empleado-empresa, incluimos la noción de compromiso, que puede tomar tres formas (G. Michel, 2013):
La marca de empleador abarca la gestión interna, particularmente a través de los recursos humanos, pero también la comunicación interna para crear unidad y un fuerte sentido de pertenencia para los empleados.
Con los nuevos medios de comunicación como las redes sociales, el contenido que comparte la marca ya no está vinculado únicamente a su actividad. La marca puede compartir valores, ideales y posiciones. Para ello, la empresa debe repensar sus prácticas y desarrollar estrategias de relación con sus empleados y con los futuros candidatos.
Por ejemplo: la marca Deezer envía una lista de lectura a todos los solicitantes que se postulan en línea. Esta lista se compone de piezas alentadoras para darles confianza en sí mismos durante las entrevistas.
Según Aaker (1991), el valor de marca es la diferencia entre la evaluación de un producto cuando se presenta con o sin marca. Desde hace varios años, la marca ha demostrado tener una influencia directa en 4 dimensiones que involucran al consumidor: confianza, identificación, apego y experiencia de marca. Inicialmente, la marca juega un papel de garantía para el consumidor. Es el reflejo de la confianza que se puede depositar en una marca. Las marcas colectivas, como la etiqueta Entreprise du Patrimoine Vivant o Origine France Garantie , utilizan la confianza para atraer y apoyar a los consumidores en su proceso de comprensión de la marca.
En segundo lugar, la marca juega un papel de identificación. De hecho, la marca permite a los consumidores reivindicar una personalidad, un estilo de vida o una afiliación social. La marca permite al individuo construir lo que Russel W. Belk llama el yo extendido o la extensión del yo. La marca se convierte entonces en una extensión real o idealizada de la personalidad del consumidor. Finalmente, la marca busca crear vínculos para estimular el apego del consumidor. Al capitalizar su historia y sus valores, la marca ofrece experiencias que estimulan el apego a la marca mientras crean una conversación personalizada entre consumidores y marcas.
El valor de marca desde la perspectiva de la empresa o el valor de marca basado en la empresa (FBBE) es el valor que la marca tiene para la empresa. El valor de marca desde una perspectiva empresarial influye en la fuerza competitiva de la marca, los flujos financieros adicionales debidos a la marca y el valor de los activos financieros.
2. Problemas 2.1. La fuerza competitiva de la marcaLa marca diferencia e identifica productos, también es un punto de referencia para los consumidores que, en su viaje de compras, compiten con productos similares a diario. Si los valores de la empresa se reflejan en la marca, ofrecerá a los consumidores algo único. Debido a que la marca crea valor con los consumidores, puede crear valor para la organización en términos estratégicos y financieros.
2.2. El valor del activo financieroSegún el presidente de Marca y Valores, durante las fusiones y adquisiciones, la marca puede ser un elemento significativo del precio de venta. Desde 2005, en la contabilidad francesa también ha sido posible incluir en el balance de las empresas una marca comprada por una empresa (ejemplo de la marca LU adquirida por Kraft Jacobs Suchard ) (cf. norma NIIF).
Ésta es la valoración del nombre de la marca (las pocas letras o ideogramas que las componen en un orden determinado ensambladas) (y signos adicionales: logotipo, etc.) y no la valoración bursátil de la empresa, que es mucho mayor. ( Apple: $ 500 mil millones, Google: $ 400 mil millones).
| Nombre de la marca | Valoración de esta palabra registrada, en miles de millones de US $ |
Origen o creación | |
|---|---|---|---|
| 1 | "Manzana" | 100 | Una manzana, de Newton. Símbolo |
| 2 | "Microsoft" | 80 | Software de microordenador Wordmark. Aparece por primera vez en una carta a Paul Allen de Bill Gates. |
| 3 | " Coca Cola " | 55 | Ingredientes: hojas de coca, nueces de coca. Una caligrafía spenceriana. |
| 4 | "IBM" | 50 | International Business Machine, acrónimo |
| 5 | "Google" | 45 | googolplex Sean Anderson lluvia de ideas googol más error al dejar google.com |
| 6 | "McDonald's" | 45 | Los hermanos McDonald, epónimo |
| 7 | "Energia General" | 40 | Compañía General de Electricidad |
| 8 | "Intel" | 35 | Intel es una palabra abreviada resultante de la contracción de Integrated Electronics, que se puede traducir como "Integrated Electronics". |
| 9 | "Samsung" | 35 | Tres estrellas |
| 10 | " Louis Vuitton " | 30 | 1821-1892, epónimo |
Este es el valor de uso de estas palabras. El derecho a utilizar las tres letras "b", "i" y "m" en ese orden i, b, my lado a lado, "ibm" se puede negociar por $ 50 mil millones.
Benoît Heilbrunn, profesor de marketing en ESCP-EAP, distingue a varios.
Como ejemplo, aquí está el utilizado por Forbes (para establecer el ranking presentado anteriormente) según el sitio de Forbes :
El ranking se establece “a partir de un universo de más de 200 marcas globales. Seleccionamos las marcas presentes en los Estados Unidos, que eliminaron algunas grandes marcas multinacionales como Vodafone o marcas estatales como China Mobile (que es el operador móvil más grande del mundo). La lista final presentada incluye marcas de productos como Gillette (propiedad de Procter & Gamble) o marcas corporativas como IBM. " “ La valoración de la marca se basa en el valor de los ingresos de tres años y la estimación en esos ingresos del papel que juega la marca en cada una de estas actividades (alto para artículos de lujo, bajo para aerolíneas). Para determinar el valor final general de la marca, también aplicamos a estos ingresos la relación promedio "Precio / Ingresos" observada durante los últimos 3 años. " “ Las 100 marcas más valiosas cubren quince países y veinte categorías comerciales. Las marcas de empresas con sede en Estados Unidos representan algo más de la mitad. Le siguen Alemania (9), Francia (8) y Japón (7). Las marcas técnicas son las más representadas (19) y se refieren a 6 marcas clasificadas entre las 10 principales . "Es la función de naming la que designa la creación de marcas, productos, servicios, empresas, marcas privadas, etc. Se trata de una actividad especializada que consiste en crear el nombre a través del cual la empresa u organización pueda comunicarse. Puede hacerlo uno de los empleados de la empresa, un grupo de lluvia de ideas , una firma especializada: Kaos, Noama, Nomen, etc. Algunos de los procesos creativos: baúl , eponimia , símbolo ...
La marca debe estar registrada. En Francia, el depósito se realiza en el INPI .
Podemos fechar el nacimiento del marketing en 1847, fecha de la creación de una oficina de marcas.
La marca debe gestionarse en el marco de una estrategia de marca, desarrollada ella misma dentro de un sistema: producto-marca (branduit) (Coca-Cola, Red Bull, etc.), marca-producto (Omo, Skip), marca paraguas (Danone ), etc.
Algunas empresas optan por gestionar sus marcas teniendo en cuenta su herencia, es decir, acentuando la continuidad entre pasado, presente y futuro.
La marca es una palabra. Suele estar escrito con una tipografía particular y acompañado de un símbolo gráfico.
El logo puede evolucionar muy bien con el tiempo. La marca, con algunas excepciones, es inmutable.
Es el conjunto de representaciones mentales evocadas por la marca de un producto, un servicio, una marca o una empresa.
La marca es cómo los consumidores perciben la marca, a diferencia de la identidad de marca, que es cómo se define la marca.
La marca debe controlar su imagen en el mercado para asegurarse de que su identidad se entiende correctamente y para asegurar la coherencia entre estas dos facetas (identidad e imagen). Si hay una brecha entre estos, entonces hay dos opciones disponibles:
Para medir la imagen de marca, la teoría central ayuda a identificar asociaciones clave en el significado de la marca a los ojos de los consumidores. Esta teoría mide la percepción de los consumidores de una marca identificando las asociaciones centrales y periféricas de la marca. Una asociación es una palabra, símbolo, imagen, asociada espontáneamente por un consumidor con una marca.
Como se muestra en este diagrama, las asociaciones centrales constituyen el núcleo de la marca. Estas son las asociaciones percibidas como inseparables de la marca por la mayoría de las personas. El núcleo central representa el elemento más estable de la marca, el que asegura su sostenibilidad. Reúne los elementos definitorios de la marca, los atributos necesarios y suficientes para que los consumidores la reconozcan. El sistema periférico, por otro lado, ayuda a identificar asociaciones que se asocian con frecuencia, pero no necesariamente, con la marca, pero que no son esenciales para su significado.
Esta visión de la imagen de marca destaca el potencial de extensión de la marca. Esto permite saber “quién es la marca hoy” a ojos de los consumidores y sobre todo saber en qué campo puede extenderse la marca. El núcleo central representa el territorio de legitimidad de la marca. Es una guía para las estrategias de desarrollo de productos.
Por ejemplo, el núcleo central de la marca Andros contiene la palabra fruta. Por tanto, Andros puede desarrollar productos siempre que sean a base de frutas. Bonne Maman puede permitirse desarrollar otras líneas de productos (mousse de chocolate, galletas, etc.) porque su núcleo central gira en torno a tres conceptos: casero, postre, infancia.
Construido por la marca, el territorio de la marca representa el espacio de legitimidad de la marca en el que se mantiene coherente con sus valores. Al salir de su territorio, la marca corre el riesgo de perder credibilidad, tal como lo define Kapferer en su diagrama sobre el territorio de la marca.
Puede utilizar el territorio de la marca como indicador de rendimiento para sus productos. Cuanto más se alejen los productos del territorio, menos se esperará y, por lo tanto, las posibilidades de éxito serán menores. Por ejemplo, Milka difícilmente puede entrar en la producción de productos de chocolate amargo o productos salados porque el territorio de su marca se define en torno al chocolate con leche, la glotonería y el placer dulce.
El territorio caracteriza el grado de extensión de la marca. Una buena reflexión sobre el territorio de su marca permite orientar correctamente las estrategias de desarrollo a poner en marcha.
La personalidad de la marca es el conjunto de características humanas asociadas con la marca. Se define solo a partir de los rasgos de personalidad utilizados para caracterizar al individuo. Se mide utilizando el modelo OCEAN (o Big Five Model) (ya procesado por el grupo "La marca")
La personalidad de la marca, como componente de su identidad, es un elemento de diferenciación estratégica. La personalidad percibida de la marca es, por tanto, generalmente la culminación de un acercamiento voluntario de la marca (comunicación, packaging, tono publicitario, etc.) y se va construyendo paulatinamente a través de sus diversos discursos. Tiene una función simbólica: cuando las personas asocian rasgos de personalidad con una marca, es más probable que se identifiquen con la marca e inicien relaciones con ella.
Hoy en día existen varias escalas para medir la personalidad de la marca percibida por los consumidores (ej: escala Saucier, escala Aaker, escala Ambroise, escala Azoulay, etc.)
El valor de una marca ya no se define solo por su valor funcional: sus productos, sus servicios, su facturación ... Entra en juego otro indicador: la relación con la marca. De esta relación puede nacer un sentimiento de afecto preñado: esto se llama apego a la marca. Esta relación emocional que une al consumidor con una marca es duradera e inalterable.
Este apego puede ser tan fuerte que resulta en un sentimiento de amor. Aquí tienes un ejemplo: Día Mundial de la Nutella. ¿Qué podría ser más significativo que un día de celebración para expresar tu apego a una marca? El Día Mundial de la Nutella no fue promulgado en 2008 por la propia marca, sino por una bloguera estadounidense, Sara Rosso, y sus suscriptores que no son otros que consumidores de Nutella. ¿En qué consiste este día? La5 de febrero, Los fanáticos de Nutella comparten fotos, poemas, recetas ... cualquier cosa que pueda resaltar la gloria de la propagación en las redes sociales (@nutelladay, #worldnutelladay). Todo transmitido en el sitio web oficial de Nutella. Aunque la marca ha estado en el centro de los escándalos durante varios años, con el uso de aceite de palma, el mito construido a su alrededor es demasiado grande para desviar el amor de sus muchos consumidores.
Si bien los consumidores pueden expresar un sentimiento de amor por una marca, pueden, por el contrario, expresar un sentimiento de odio. Cuando el apego es demasiado fuerte, el riesgo de que la marca decepcione a sus consumidores es alto. Es esta decepción la que puede inclinar el sentimiento de amor hacia el de odio. Bernard Cova, ilustra este hecho en su libro La vida social de las marcas, con el ejemplo de una marca de refrescos alemana. Mientras los dueños de esta marca regional querían cambiar su estrategia, alterando así su imagen, los consumidores, muy apegados a la marca, montaron un empujón para volver a comprarla. Muy decepcionado por este nuevo posicionamiento, este sentimiento de amor por la marca de refrescos se convirtió en odio, lo que llevó a este tour de force. Finalmente, las personas dentro de la marca tienen menos poder que los consumidores, que están fuera de la marca.
Las comunidades de marca son grupos de personas vinculadas por un fuerte vínculo emocional con una marca. Comparten una visión y valores comunes. Todos los fanáticos de Star-Wars comparten una pasión común: el universo de ciencia ficción de George Lucas.
Estas comunidades nacen de una necesidad primordial del individuo: la necesidad de pertenencia. Es la búsqueda de pertenencia a un grupo o sociedad lo que orienta y da sentido a las acciones de los individuos. Es por ello que las marcas juegan un papel clave en la realización de las personas. Transmiten significado a las personas, que luego pueden apropiarse antes de compartirlo.
La proliferación de comunidades de marca en nuestra sociedad nos muestra que para los individuos importa más el vínculo que el bien (Bernard Cova), por lo que cuando un consumidor compra un bien es más por pertenecer a una comunidad que por sus funcionalidades. El objetivo de las marcas es, por tanto, crear un sentimiento de pertenencia en sus clientes porque es este sentimiento el que conduce a la fidelización.
Así es como se han creado comunidades de consumidores que comparten las mismas aspiraciones en torno a subculturas que van en contra de los sistemas existentes. El rap o incluso el skate son buenos ejemplos de comunidades que se han creado tanto en torno a un fenómeno social (música y deporte) pero también y especialmente en torno a marcas que actúan como marcadores sociales (por ejemplo, Supreme, marcas Stüssy, etc.).
El nombre de marca de un producto a veces se usa para designar una categoría de producto (Frigidaire, Walkman, etc.). Esto se conoce como marca genérica.
El nombre es un signo distintivo de la marca. Aclara la oferta de la marca, estructura y posiciona el producto. Al darle un nombre a un producto, una empresa le da una especificidad, un significado, una misión, en comparación con los productos de la competencia.
Para que la marca sea sólida, debe ser nueva y distinta de otros productos equivalentes en el mercado.
Los nombres pueden deslizarse en una historia, valores o incluso en un mito.El nombre no solo se utiliza para designar la actividad, sino también para desarrollar la imaginación en torno a la oferta. La marca de automóviles Kangoo deriva del nombre "Canguro" que simboliza la agilidad, el ritmo, la naturaleza, la simpatía, el espíritu familiar. La marca Adobe proviene del nombre de un "Adobe Creek" que fluía detrás de la casa del cofundador de la marca, John Warnock. La marca Kio es la traducción de "Rising From Asia" en coreano. Este nombre demuestra los orígenes, el estado de ánimo de la marca y sus valores.
El nombre debe servir a la identidad de la marca, pero la identidad de la marca también debe servir al nombre. Un nombre con un fuerte simbolismo atrae a los consumidores solo si es coherente con la identidad y todas las expresiones de la marca (el logotipo, el producto, etc.). Tras una situación crítica si la empresa decide cambiar de nombre, no bastará con cambiar la identidad en profundidad.
Una marca patronímica es una marca que se ha registrado utilizando el nombre de una persona como marca.
Hasta la Primera Guerra Mundial, las marcas eran administradas y desarrolladas por el gerente, y solo las tareas menores de la empresa se delegaban en otros empleados. Los apellidos utilizados son entonces los de los fundadores de la marca o de la empresa. Por ejemplo, la marca Maggi fue creada en 1884 por Julius Maggi, la marca Heinz fue creada en 1869 por Henry John Heinz o Gillette, que debe su nombre a su creador King C. Gillette.
Una de las estrategias de las empresas en boga en los últimos años es la de renombrar marcas con fuerte simbolismo.
En 1996, el presidente y director ejecutivo de Compagnie Générale des Eaux impuso un cambio estratégico en la marca al anunciar una asociación con British Telecom (operador de telefonía británico). Para simbolizar esta revolución, la Compagnie Générale des Eaux pasó a llamarse Vivendi. Del latín Modus Vivendiqui significa "Forma de vida" que designa un compromiso entre dos personas.
La marca Universcience es el símbolo de la reagrupación del Palais de la Découverte de París y la Ciudad de la Ciencia y la Industria. Esta nueva marca tiene como objetivo dar a conocer y promover la cultura científica y técnica.
El logotipo, más comúnmente llamado "logotipo" es una invención de la imprenta en el comienzo de la XIX ª siglo . Desde el auge de la industria y la producción en masa, el logotipo se ha vuelto esencial para la imagen y notoriedad de una marca, una empresa o una asociación. La palabra logo se usa injustamente para nombrar un emblema, un monograma, una insignia o incluso un escudo de armas.
En general, un logo se utiliza para identificar visual e inmediatamente la marca con el fin de darse a conocer y reconocer a las audiencias y mercados a los que se dirige y diferenciarse de otras entidades del mismo sector. El logotipo es un modelo registrado, cuya reproducción sin autorización se sanciona como falsificación.
Para la marca, el logo es, por tanto, la representación gráfica simplificada y estilizada que representa a la empresa. Por lo general, consiste en un símbolo asociado con el nombre de la marca, escrito en una tipografía específica.
Ciertos logotipos son reconocidos en todo el planeta y adquieren tal poder evocador que simbolizan la marca aunque no aparezca su nombre.
Sus funcionesEl logo es un medio de identificación y comunicación esencial para cualquier negocio. Encarna la imagen de la marca y representa la base de su identidad visual. El logotipo transmite las características de la marca, por lo que debe evocar la actividad, los valores y las ideas sólidas de la empresa.
Constituye un elemento muy importante de la comunicación visual moderna que permite diferenciarse de la competencia.
El logo tiene varios usos:
Concretamente, un símbolo o un pictograma se convierte en logo cuando nuestra mente hace la asociación entre el símbolo y el nombre de una marca. Provocar esta asociación es el corazón del trabajo de marca.
Para juzgar la relevancia de un logotipo, debe ser:
La elección de la tipografía es importante. La fuente, el tamaño, el peso, el ancho, los colores, la forma… deben ser cuidadosamente probados para optimizar el resultado (el impacto) a alcanzar.
La evolución de un logoLos logotipos tienen una tendencia natural a simplificarse y aclararse con el tiempo. Los primeros logotipos (escudos de armas, marcas de impresores, etc.) también eran a menudo ilustraciones complejas.
El logo de sonido, o jingle, es el equivalente sonoro del logo visual. Generalmente se trata de un breve extracto musical que permite identificar la marca en sus medios de comunicación incluyendo una dimensión sonora.
La marca sólida se refiere a la creación de una identidad sólida para la empresa. Al igual que la identidad visual, permite definir una especie de marco a respetar para la difusión de información sonora relacionada con la empresa. Esto se hace, por ejemplo, a través del logotipo, el sistema de sonido de un punto de venta o la música del buzón de voz de la empresa.
Hoy en día, para algunas marcas, la marca sólida es una parte integral de la expresión e identidad de su marca. Algunos ahora son reconocidos no solo por su logo o su lema, sino también a través de algunas notas musicales.
Ejemplos de marcas de sonido conocidas:
McDonald's, Coca-Cola (“Can You Feel It Tonight”), SNCF o incluso Intel.
Las misiones del branding de sonidoLa identidad sonora de una marca mejora su reconocimiento. La fuerza del branding sonoro radica en el hecho de que, a diferencia del logo o el empaque, llega a consumidores pasivos que no necesariamente son presa de lo visual. Según el estudio Sounds Like Branding, el 97% de las marcas / empresas creen que la música fortalece su posicionamiento.
La música también puede crear emociones para muchos, ya que los estudios han demostrado que los humanos asocian fuertemente emociones y recuerdos particulares con sonidos. Así, las marcas utilizan esta facultad para establecerse en el pensamiento de los consumidores y vincularse idealmente a los valores e ideas que transmiten a través de un sonido distintivo y reconocible. Pero para que todo esto sea efectivo, ¡debes tener éxito en la creación de una marca sólida!
Branding de sonido exitosoHay cinco personajes para hacer efectiva la identidad sonora de una marca:
El embalaje se divide entre embalaje y varios niveles de embalaje.
El acondicionamiento y envasado permiten la protección y transporte eficiente del producto. Por tanto, se adaptan al producto para conseguir este objetivo.
El aspecto práctico también se aplica al servicio del producto. Por tanto, el envase puede facilitar el uso de este último.
Un envase transmite información para el consumidor.
Puede aparecer:
Las cualidades estéticas del envase permiten potenciar el producto que contiene.
Es por los colores, los materiales utilizados y las formas ofrecidas, o incluso los olores difusos, que un envase se distingue de otro.
Por tanto, el envasado tiene un impacto en la percepción del consumidor.
Es a través de estas utilidades que la marca puede expresarse.
Desafíos para el envasadoEl empaque permite a los consumidores vincular una marca a su producto. Todos los aspectos del empaque o envoltura pueden identificar una marca.
A través de estas opciones prácticas y estéticas, la marca puede enviar señales al consumidor.
Estas señales indican una especificidad que a menudo es específica de la marca. Esto puede ser tanto para comunicar valores o su apego a una tendencia, una idea ...
La marca también puede comunicar su ventaja en este espacio de exhibición gratuito que es el empaque. Es un elemento que puede acomodar la promoción del producto en sí, un producto relacionado o la propia marca.
En Brand Management, una musa es una personalidad, femenina o masculina, asociada a una marca para convertirse en su portavoz o símbolo. Esta estrategia permite que una marca humanice su relación con sus consumidores, impulsada por rasgos de personalidad que reflejan la imagen de la marca en cuestión.
Los beneficios de una musa de marcaLa experiencia de la personalidad en el campo relevante aporta credibilidad al discurso del portavoz.
La personalidad asociada a la marca encarna el espíritu y los valores de la marca provocando emociones y afectos en el consumidor. Esta asociación se puede hacer en dos niveles: elegir una musa que permitirá al objetivo identificarse con la personalidad o elegir una musa que jugará un papel de seducción en relación con su audiencia.
Las musas externas de una marcaLa musa de la marca puede elegirse por su experiencia en el campo en el que se posiciona la marca. El experto avala una marca, a través de su testimonio como profesional. Al dar su punto de vista sobre el producto o servicio de la marca, aporta garantía y confianza al consumidor.
La celebridad como musa de la marca actúa como portavoz. A través de su historia, su personalidad, sus cualidades, sus defectos, la musa reflejará los valores que lleva la marca asociada. A través de la musa, la marca permitirá a los consumidores vivir la vida de la personalidad en cuestión consumiendo los productos o servicios que se les ofrecen.
Las musas internas de una marcaLas musas pueden ser las fundadoras o las líderes de la marca. A través de su personalidad, pueden comunicar su visión de la marca. Esta estrategia también permite acercarse a los consumidores al humanizar la marca.
Al elegir a su musa como empleados, las marcas eligen fortalecer la proximidad con los consumidores. La elección de un empleado como portavoz de la marca aumenta la confianza del cliente en la marca: los empleados que se enorgullecen de representar a su empresa se consideran muy positivos.
Una personificación en forma de mascota también es una forma de musa para una marca. Hay más posibilidades: la mascota puede ser un animal (hurones para el sitio de comparación lesfurets.com), como una criatura ficticia (el bibendum Michelin). Así, la marca crea una musa adaptada a los valores que desea transmitir. Es una forma de crear desde cero un elemento de referencia propio para una marca.
Los riesgos de asociar una musa con la marcaAsociarse con una musa conlleva el riesgo de que su popularidad se deteriore. Este deterioro de la imagen de la musa daña seriamente la de la marca, asociada a la musa por el espíritu que encarna.
Tener una musa presente durante demasiado tiempo en sus comunicaciones puede congelar la marca en una especie de caricatura que le impide evolucionar y desarrollar nuevos productos y servicios más compatibles con los rasgos de personalidad que lleva la musa.
Elegir una musa que no sea coherente con los valores y la visión de la marca va en detrimento de la imagen de la marca ante los consumidores. Es posible que los clientes no se identifiquen con la personalidad que encarna la marca, distanciándolos del producto o servicio que consumen.
Midiendo la efectividad de una musa de marcaRealizar estudios de notoriedad e imagen de marca.
Realizar estudios de apego y preferencia de marca
Para mantenerse competitivas, las marcas intentan diferenciarse a toda costa. En esta lógica, las colaboraciones entre marcas pueden ser una estrategia ganadora para las empresas, particularmente a través de la marca compartida.
La marca compartida es la colaboración entre dos o más marcas de mediano a largo plazo. Esta colaboración se basa tanto en la cooperación en el diseño del producto a nivel funcional o simbólico como en la co-firma del producto por parte de las marcas en sociedad (Michel, 2017).
Como parte de esta estrategia, se debe hacer una distinción entre la “marca hotelera” y la “marca invitada”.
El ejemplo de la colaboración de marca entre Fleury Michon y La Vache qui rit explica estas nociones. Fleury Michon es la marca de bienvenida y La Vache qui rit es la marca invitada (o secundaria). Fleury Michon es la marca original de la categoría de producto donde se lanza el producto de marca compartida. La presencia de la vaca que ríe en el empaque indica un componente específico en la fabricación del producto. La vaca que ríe está presente como “invitada” para agregar algo al producto básico.
Las estrategias de marca compartida pueden ser funcionales o simbólicas.
A través de la estrategia funcional de co-branding, la presencia de la marca invitada implica la introducción de su know-how o sus ingredientes de manera claramente identificable, en el diseño del producto. La elección de la marca invitada es, por tanto, estratégica ya que participa en la definición de las propiedades intrínsecas del producto.
La casa Swarovski , por ejemplo, desarrolla componentes de cristal para muchas marcas. Se convierte en ingrediente o marca invitada diseñando componentes de cristal para la marca multimedia alemana Medion . El producto resultante de esta colaboración es el PC portátil Medion SIM 2060, con una carcasa con 300 cristales de joyero incrustados. El objetivo de la marca hotelera es contrarrestar la imagen austera apoyada en sus ordenadores y ofrecer un ultraportátil amigable y eficiente destinado a una clientela más femenina.
A diferencia del co-branding funcional, la marca invitada como parte de una estrategia simbólica de co-branding no proporciona ningún ingrediente o conocimiento tangible. El co-branding simbólico es una estrategia de marca que implica asociar con la marca hotelera una segunda marca invitada que genera atributos simbólicos adicionales. Su objetivo fundamental es trasladar la imagen de la marca invitada a la marca hotelera. »(Cegarra, Michel 2001)
Por ejemplo, con motivo del lanzamiento del nuevo Twingo , Renault unió fuerzas con Le Coq sportif para producir una serie limitada exclusiva. La marca Le Coq sportif aporta conocimientos de diseño al Twingo. En la carrocería y el interior del automóvil, el azul-blanco-rojo y el logotipo de Le Coq Sportif están en el centro de atención. Esta colaboración nutre a ambas marcas. El Twingo, reina de los habitantes de la ciudad, se beneficia de la imagen de Le Coq Sportif ligada a la elegancia y el dinamismo francés, mientras que Le Coq Sportif adquiere visibilidad con nuevos objetivos al tiempo que afirma su universo de identidad francés. Esta asociación también muestra que Twingo busca dirigirse a un cierto segmento de clientes tanto urbanos como deportivos.
Una estrategia de marca compartida cumple diferentes objetivos. Varían en función de los beneficios buscados por las empresas y las estrategias elegidas.
Desde el punto de vista de las marcas hoteleras, la marca compartida brinda la oportunidad de ampliar el target. Por ejemplo, la colaboración entre Swarovski (marca invitada) y Medion (marca hotelera) ha permitido a esta última dirigirse a mujeres en un mundo más masculino.
Para las marcas invitadas, el co-branding es la oportunidad ideal para expandir su territorio. De hecho, cuando una marca invitada se asocia con una marca anfitriona, entonces puede utilizar esta asociación y beneficiarse del valor de marca adquirido a través de la marca compartida para acceder a nuevos mercados a través de una estrategia de extensión de Mark. Al integrar el mercado de las afeitadoras eléctricas a través de una colaboración con la marca Philips , Nivea , por ejemplo, desarrolló su territorio de productos y logró atraer al público masculino a sus productos para el cuidado de la piel (Nivea Men).
Según Boad y Blackett (1999), la marca compartida también refuerza la garantía del producto de marca compartida vendido porque la coexistencia entre diferentes marcas puede ser un signo de calidad. Por tanto, el precio del producto de marca compartida puede ser más alto que el de la competencia, lo que justifica el mayor beneficio para el consumidor.
RiesgosSin embargo, esta estrategia no está exenta de riesgos y elegir la marca con la que asociarse no es fácil.
Según Lai y Aimé (2016), existe el riesgo de dilución, modificación o deterioro de la imagen de las marcas asociadas durante una operación de co-branding. De hecho, cuando las marcas colaboran entre sí, sus valores y sus imágenes se unen. En el caso de una marca compartida simbólica, la asociación entre dos marcas muy distantes puede confundir al consumidor. En el caso de la marca compartida funcional, si los requisitos de calidad y ética son muy distantes entre los dos socios, las marcas pueden verse afectadas por reacciones negativas de los consumidores.
La canibalización de los productos de las marcas asociadas también es posible en el marco de esta estrategia. Cuando el producto resultante de la colaboración se comercializa en un mercado cercano a los productos de una de las marcas asociadas, existe el riesgo de sustitución. Por tanto, “El efecto sustitución solo está ausente cuando el producto cofirmado es diferente (naturaleza y funciones)”. (Cegarra, Michel 2001)
Finalmente, una estrategia de marca compartida tiene ventajas tanto para la marca anfitriona como para la marca invitada.
No obstante, estas colaboraciones deben realizarse respetando determinados puntos. Michel (2012-2014) también ha establecido los factores clave de éxito de estas colaboraciones:
La extensión de marca es una estrategia que permite a una marca capitalizar otra marca ya bien presente y conocida por los consumidores para aumentar su notoriedad e imagen.
Una extensión de marca es el uso de una marca existente para lanzar un nuevo producto de una categoría de producto diferente. Por ejemplo, Yamaha , que comenzó en la fabricación de instrumentos musicales, ahora ofrece motocicletas y productos electrónicos profesionales.
Para tener éxito en la extensión de su marca, las empresas deben cumplir con ciertos criterios. En efecto, el nuevo producto debe respetar primero la identidad de marca y su núcleo central, porque a los ojos del consumidor se trata de su legitimidad para entrar o no en un mercado. El nuevo producto debe, finalmente, aportar algo nuevo en comparación con sus competidores.
La coherencia es, por tanto, el elemento fundamental para evitar la dilución de la imagen de marca .
Es más probable que los consumidores acepten y agraden la extensión de la marca si:
Una extensión de marca debe realizarse con precaución porque presenta varios riesgos:
Cuando una marca lleva a cabo una extensión de producto exitosa, le permite capitalizar una marca existente. Por tanto, se reducen los costes de lanzamiento.
En general, cuando una extensión de marca se lleva a cabo con éxito, la marca indudablemente evoluciona. El lanzamiento de un nuevo producto genera potenciales fuentes de ingresos adicionales para la marca y permite atraer cada vez a más clientes en los diferentes segmentos de producto en los que la marca se está desarrollando.
La estrategia de extensión de la gama consiste en utilizar una marca existente para lanzar nuevas versiones de un producto en un mercado ya invertido por la marca.
Las extensiones de rango pueden ser:
La degradación da como resultado el lanzamiento de un nuevo producto con un nivel de rendimiento más bajo. El objetivo es desarrollar la marca en los segmentos de mercado donde los volúmenes de venta son mayores.
Las claves del éxito son:
Apple también ha aplicado esta estrategia gracias a productos menos costosos lanzados gradualmente. Esta estrategia ha permitido a la marca cambiar su imagen. Pero Apple siempre ha logrado mantener su posicionamiento de precios: el iPod Shuffle , el producto más barato de la marca, sigue siendo el más caro en esta categoría de productos.
Extensión de rango vertical: avanzando hacia el mercado superiorEsta extensión consiste en utilizar una marca existente para lanzar una variante de un producto existente con un mayor nivel de rendimiento y precio. El objetivo es llegar a nuevos consumidores.
Las claves del éxito de avanzar en el mercado superior son:
Una extensión de gama horizontal consiste en lanzar una variante del producto con el nombre de una marca existente en el mercado. Los precios y el rendimiento del nuevo producto son comparables a los productos ya existentes de la marca.
Las marcas son capital y para lanzar nuevos productos, las empresas capitalizan esta notoriedad, reputación e imagen ya integradas en la cultura. Por lo tanto, las empresas practican ampliamente en la actualidad las extensiones.
La expansión de las empresas más allá de las fronteras de sus países de origen corresponde al fenómeno de internacionalización de sus actividades económicas. En marketing, la internacionalización de una marca corresponde a la acción de extender la presencia de una marca más allá de su territorio geográfico de origen para incrementar su valor de marca .
Esto es lo que Benoît Heilbrunn llama la extensión geográfica de las actividades de la marca: “Debido a la globalización de los procesos de fabricación y consumo, uno de los ejes de despliegue de una marca es obviamente la internacionalización de sus actividades”. Según él, se dice que una marca es internacional cuando sus productos o servicios se comercializan en un número significativo de espacios geográficos [1].
Establecer una marca en nuevos países es un excelente factor de crecimiento para la empresa. Sin embargo, una mala estrategia de desarrollo internacional puede resultarles desfavorable, provocando grandes pérdidas económicas o un deterioro de la imagen de la marca.
También es necesario tener en cuenta la comprensión de la marca en los diferentes idiomas de los países a los que la marca decidirá internacionalizarse. A menudo, la dificultad radica en traducir el nombre de la marca y sus productos a los mercados internacionales. Un problema muy conocido en el sector automotriz es la experiencia de la marca Toyota , que durante el despliegue internacional del modelo “Toyota Fiera” en Puerto Rico generó controversia, que significa “fiera” en español “n 'move forward', un nombre eso es difícil de conciliar en este contexto.
Una empresa que desee exportar una de sus marcas a nivel internacional debe garantizar la disponibilidad legal del nombre de su marca en los países donde opera. Si el nombre ya está registrado legalmente en el país en cuestión, la marca deberá elegir un nombre diferente. El grupo Mars , que posee la marca Twix en muchos países, tuvo que nombrar su famosa barra de chocolate “Raider” en Francia en 1978, donde ya estaba registrado el nombre “Twix”.
El depósito legal de la marca debe realizarse ante el INPI , institución pública independiente encargada de la protección de los derechos sobre los títulos de propiedad industrial.
Podemos distinguir tres enfoques estratégicos principales:
El enfoque localLa gestión de marca está organizada por país, se adapta para responder a las condiciones del mercado y factores culturales, ya sea porque la marca solo existe en un país o grupo de países.
El enfoque multidoméstico o "glocal"Este tipo de enfoque tiene como objetivo desarrollar una posición estratégica y una estructura organizativa que permita una gran sensibilidad y una fuerte capacidad de reacción frente a las diferencias de los entornos nacionales. Una marca glocal estandariza ciertos elementos de su estrategia de marca (nombre de marca, empaque, distribución por ejemplo) y adapta otros (oferta de producto, publicidad, promoción de ventas, etc.).
Según Kotler , la mayoría de las actividades de marketing serán más eficaces si se adaptan a las condiciones locales y las circunstancias del mercado, es decir, si han adoptado una estrategia “glocal”. Mientras que una estrategia de marketing puramente global no sería ideal porque no tendría en cuenta las diferencias locales.
El enfoque global o globalUna visión estandarizada y uniforme de la estrategia de marca aplicada a todos los países en los que se establece la marca. La oferta se reproduce de forma idéntica en los diferentes países sin diferenciación entre ellos. El diseño de la oferta, el control de la red de distribución e incluso el control de calidad están estandarizados. La identidad visual a menudo sigue siendo la misma en todos los países donde se establece la marca.
Hay tres tipos de marcas:
Una marca que se posicionará en un mercado se enfrentará a diferentes fases durante su existencia: representan el ciclo de vida de la marca.
Es importante diferenciar el ciclo de vida de la marca del ciclo de vida del producto. En efecto, el ciclo de vida del producto corresponde a las diferentes fases por las que pasará el producto durante su existencia en su mercado. La marca, en tanto, pasa por varios periodos. Así podemos distinguir un ciclo de otro, dado que una marca tiene la capacidad de perdurar en su mercado estando totalmente disociada de sus productos.
Para que una marca perdure, es necesario expresar sus valores a través de su comunicación y no detener las innovaciones de producto. (fuente: En el corazón de la marca - Géraldine Michel)
La marca pasaría por tanto por 4 periodos de desarrollo que mencionaremos a continuación. Cada período será ilustrado con el ejemplo de la marca Apple para ver su evolución.
Después de estos cuatro períodos, la marca también puede enfrentarse a un período de declive. Varias causas de declive son posibles, como cuestiones de relevancia para la gestión, por ejemplo. Es importante resaltar que este posible declive no está relacionado con la antigüedad de la marca: “las marcas que tienen poco tiempo de existencia pueden envejecer prematuramente (Bontour y Lehu, 2002). Por lo tanto, una marca que no se mantiene lo suficiente puede tener su longevidad cuestionada ". (fuente: Cátedra de Marcas y Valores)
Las marcas deben luchar constantemente para sobrevivir. No todos tienen las mismas armas disponibles y no pueden luchar tan eficazmente entre sí (David Aaker y Joachimsthaleur, 2000). El ciclo de vida de la marca es errático (Vandaele, 1986). Algunos de ellos pueden tener contratiempos y desaparecer. Las marcas han existido por poco tiempo y pueden envejecer prematuramente; por el contrario, durante décadas, algunas marcas han existido y continúan teniendo éxito. No depende de la antigüedad de la marca sino de su gestión en general.
En un contexto económico cada vez más incierto, la muerte de una marca puede estar vinculada a diferentes factores. Para poder presenciar un renacimiento, un ciclo debe terminar. Los motivos pueden ser varios: por ejemplo por la desaparición de los fundadores, la fusión con otra marca, la quiebra de la empresa por falta de innovación, la negativa a adaptarse a las tendencias del mercado, un desarrollo demasiado local, un mal marketing, un problema de gestión o incluso malas decisiones estratégicas.
Algunas marcas están volviendo al mercado después de largos años de ausencia. El número de años no es necesariamente un obstáculo para la resurrección. La marca es un patrimonio real e incluso muerta guarda valores, una personalidad, una imagen y una identidad. Si una marca desaparece de la vida diaria del consumidor, el público puede seguir apegado a ella. Su aura poderosa, los vínculos que han construido con los consumidores, la imagen que han imbuido de la sociedad los convierten en fantasmas cotidianos.
Las marcas que renacen deben mucho a la convicción y perseverancia de sus creadores. “Hay algo de gozo en desenterrar el pasado, en revivir una marca que es parte del patrimonio o del patrimonio colectivo. No es solo una historia de nostalgia ”, señala Emma Fric, directora de investigación y prospectiva de Peclers Paris. Para asegurar la adquisición de una marca desaparecida, es esencial comprender la personalidad de la marca histórica. Relanzar una marca, por tanto, significa no olvidar de dónde viene, su historia y su cultura. Debe mantener lo que lo distingue y lo hace único.
La fuerza en la resurrección de una marca no es hacer desaparecer su herencia, sino simplemente renovarla y traerle un nuevo soplo de frescura.
El renacimiento de una marca tiene sus raíces en el pasado, pero es objeto de un importante trabajo de renovación del producto o servicio, respetando el espíritu inicial, para llevarlo a la altura de las necesidades del consumidor. La fuerza de la resurrección radica en que, instalada en la memoria colectiva, la marca mantiene notoriedad y legitimidad por su saber hacer histórico. Un activo para el nuevo producto o servicio comercializado.
La resurrección de las marcas puede verse como una segunda oportunidad y una oportunidad para regresar con fuerza en el mercado. Por lo tanto, es importante tener una vista de 360 grados y considerar varias palancas. Decidir si relanzar o no una marca es compararla con la competencia, en función de su desempeño, su exposición en los medios, su historia y sus ventajas comparativas. ( Wansink , 2000)
Revivir una marca es, por tanto, mantener su nombre y desarrollar la gama de productos o servicios. La gestión, como resultado, se revisa completamente. La resurrección de la marca pasa por atraer nuevos consumidores, más modernos y con expectativas diferentes. Un estudio en profundidad de las nuevas tendencias del mercado también será un factor clave de éxito en la resurrección de la marca.
Los estándares de marca ISO desarrollados por el comité ISO / TC 289 son:
ISO / TC 289 está desarrollando otras dos normas ISO: