Orientación

La focalización (en marketing ) es una política de selección de personas y productos que concentran el esfuerzo de la empresa.

El proceso de elección y acción

En la práctica, la focalización es un proceso de varios pasos:

evaluar el atractivo relativo de:
- cada segmento de la población donde existe una demanda potencial,
- cada tipo de productos y servicios que se pueden ofrecer a estos segmentos
- cada canal y medio de distribución de productos y servicios que se puedan ofrecer a estos segmentos

elegir aquellos en los que la empresa concentrará sus esfuerzos ( target ), de acuerdo con sus objetivos, habilidades y recursos.

configurar las operaciones necesarias para alcanzar, conquistar o retener cada target, y en total aprovecharlas en términos de volúmenes de negocio, cuota de mercado y rentabilidad , en el plan de marketing

La focalización, en protección social, es un mecanismo que consiste en identificar hogares para la implementación de programas de protección social.

Tipos de segmentación

Los tipos de focalización más utilizados, legales o aprovechando las lagunas legales son:

La segmentación sociodemográfica (según la edad , el sexo , la geolocalización por dirección IP (por ejemplo, según Eric Aderdor, director general de los medios gobernados de Horyzon, "se han añadido a las tarjetas propuestas Mappy logotipos que representan la ubicación de los concesionarios Nissan" )
La segmentación conductual : técnica adaptada en la promoción de ofertas publicitarias online
Elevar la segmentación, que identifica a las poblaciones más sensibles a un canal de mensajes y publicidad.

Los tipos de focalización de la protección social son:

La focalización geográfica : definir áreas de intervención como mapas de pobreza, desnutrición;
Focalización comunitaria: es la comunidad la que identifica a los hogares denominados "vulnerables";
Focalización categórica: los hogares deben cumplir con características predefinidas;
Autofocalización: los hogares se autoidentifican como posibles beneficiarios;
Focalización por estimación de los recursos del hogar: este método busca estimar los ingresos del hogar y solo incluye a aquellos que tienen un ingreso estimado por debajo de un umbral predeterminado;
Focalización por estimación del bienestar de los hogares: se asigna una puntuación a cada hogar en función de estimaciones del nivel de consumo del hogar, en función de sus características sociodemográficas y bienes materiales;
Focalización dirigida por trabajadores sociales: los trabajadores sociales evaluarán el nivel de necesidad de cada hogar.

"Cualidades" de un segmento objetivo

El atractivo de un segmento depende de su tamaño, tasa de crecimiento, rentabilidad, economías de escala, sinergias alcanzables y el nivel de riesgos incurridos.

Evaluación del atractivo relativo de cada segmento

Para estimar el valor operativo de cada uno de los segmentos, la empresa deberá tener en cuenta:

el tamaño y el crecimiento del segmento: el tamaño adecuado depende del tamaño de la empresa. El crecimiento esperado del segmento es una característica deseable.

Sin embargo, favorece la entrada de competición.

atractivo del sector: Según Porter, cinco amenazas forman fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de uno de sus segmentos:

la amenaza asociada con la intensidad de la competencia;
la amenaza de nuevos participantes;
la amenaza de productos sustitutivos;
la amenaza del poder de negociación de los clientes;
la amenaza relacionada con el poder de negociación de los proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa: algunos segmentos deben descartarse no porque sean inherentemente malos, sino porque no coinciden con los objetivos a largo plazo de la empresa.

Publicidad política dirigida

Desde el escándalo de Cambridge Analytica, la publicidad política dirigida ha sido una preocupación para los actores digitales y las autoridades públicas. A finales de 2016, estos anuncios se utilizaron como vehículo de desinformación durante la campaña del Brexit y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Desde entonces, Google, Facebook y Twitter han tomado medidas para hacer que estas campañas publicitarias específicas sean más transparentes. Pero a medida que se acercan las elecciones europeas de 2019, la Comisión Europea está pidiendo a los gigantes digitales que intensifiquen estos programas para combatir la desinformación.

Cuestiones éticas y morales

La focalización puede hacer posible, según las empresas que la practican o promocionan, no ahogar al internauta en anuncios que no le interesarían. Pero desde otro punto de vista, también es parte de las nuevas herramientas de influencia económica que apuntan a la orientación de las elecciones individuales (y colectivas a través de grupos de individuos) por el marketing conductual , plantea en particular problemas emergentes como:

el mayor riesgo de manipulación de grupos y personas vulnerables (incluidos niños, ancianos, discapacitados mentales, personas endeudadas o con problemas psicológicos).
el riesgo cada vez mayor de invasión de la privacidad
el riesgo de apropiación indebida de datos sobre la vida privada de las personas, o sobre centros de interés, compras, etc. asociaciones o grupos que posiblemente puedan ser así supervisados o guiados por estados totalitarios, mafias, sectas, competidores hostiles, etc.
ausencia de herramientas internacionales concretas y libres o transparentes para la protección de la privacidad , a pesar del proyecto de “norma internacional común para la protección de datos, en particular en Internet” respaldado por la “ Resolución de Madrid ”.

En un ciberespacio relativamente virtual y sin fronteras, Business Ethics y (en Francia) herramientas como la CNIL o grupos como la European Alliance for Advertising Ethics (AEEP) aglutinan organismos publicitarios autorreguladores, como la BVP en Francia, no No parecen capaces de garantizar la integridad moral de todos los actores o el uso ilustrado de cookies y otros espías que, discretamente, siguen, memorizan y analizan el comportamiento diario de los internautas y comunidades de internautas.

Faute d'information éclairée et de droit d'opposition, les groupes d'internautes sont inquiets des risques posés par le ciblage, malgré quelques chartes déontologiques ou éléments de codes ou guides de bonnes pratiques annoncés par certains annonceurs, mais non opposables et peu vérifiables en ese día.

Conscientes de esta problemática que amenaza con degradar la imagen de la publicidad en Internet, un grupo de empresas de marketing y comunicación, la Unión Nacional de Comunicación Directa, ha publicado "La opinión de la SNCD; Focalización en línea y respeto a la vida privada" (Directo Comercialización N ° 130 2009/06/01) en 2008 . Este resultado del trabajo de una decena de representantes de las empresas involucradas admite que:

Los usuarios de Internet deben ser informados de forma inequívoca con información legible y muy accesible "separando claramente la política de protección de datos y los avisos legales clásicos". Las posibilidades y métodos para eliminar cookies o oponerse a las cookies deben ser "más explícitos" y simples, y debe mejorarse "la ergonomía de los espacios dedicados a la información". Debería ser posible una opción de " exclusión voluntaria del universo" o de "navegación privada" (algunos navegadores ofrecen esto, pero a menudo simplemente eliminando las cookies de la computadora, sin evitar que un tercero externo ya haya podido recopilar datos. el comportamiento del internauta durante su consulta).
la conciliación de la información de navegación (anónima) con los datos personales debe estar "enmarcada", visible y explicada al usuario de Internet, quien "también debe poder oponerse a ella en cualquier momento y de manera simple".
En Francia, estas operaciones deben “planificarse en el marco del“ procesamiento posterior ”declarado a la CNIL. Finalmente, para el SNCD, se requiere la mayor precaución cuando la información conciliada proviene de un tercero. De hecho, no parece deseable que la información de navegación de un recopilador de terceros, también conocida como cookies de terceros , pueda compararse con los datos personales de un usuario de Internet sin su consentimiento previo ”.

FEDMA también ha creado un grupo de trabajo sobre recopilación, focalización y elaboración de perfiles de datos.

En diciembre de 2018, la reportera del Washington Post , Gillian Brockell, denunció la publicidad dirigida que recibió en las redes sociales o en la web desde que dio a luz a un niño que nació muerto. Su carta abierta a las empresas digitales destaca la falta de respeto y los problemas éticos de la segmentación de anuncios intrusivos.

Tras el movimiento Black Lives Matter , varias organizaciones no gubernamentales están instando a muchas grandes empresas estadounidenses en junio de 2020: muchas de ellas han anunciado que dejarán de gastar en publicidad con Facebook , sospechadas por la calidad de su orientación de dejar una participación demasiado buena. . a los discursos polarizadores, en particular los que incitan al odio.

Notas y referencias

Gaëlle Renouvel, “ Publicidad electrónica en la era de la ultra-focalización ” , en https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st de junio de 2009(consultado el 18 de diciembre de 2020 )
" Desinformación: la Comisión Europea solicita" más esfuerzos "de las redes sociales antes de las elecciones europeas ", Le Monde ,29 de enero de 2019( leer en línea , consultado el 29 de enero de 2019 )
" Elecciones europeas: el gran rompecabezas de la publicidad política dirigida ", Le Monde ,29 de enero de 2019( leer en línea , consultado el 29 de enero de 2019 )
" Hacia un estándar internacional para la protección de la privacidad ", La Croix ,16 de noviembre de 2009( ISSN 0242-6056 , leído en línea , consultado el 18 de diciembre de 2020 )
Federación de Empresas de Venta a Distancia, " Código deontológico de los profesionales del marketing directo con respecto a la protección de datos personales " , en https://www.cnil.fr ,2003
" línea y respeto por la privacidad " , en https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st de junio de 2009(consultado el 18 de diciembre de 2020 )
"La Fedma ha comenzado de nuevo" , en https://www.e-marketing.fr/ ,1 st 11 1998(consultado el 18 de diciembre de 2020 )
" Carta conmovedora de la madre de un mortinato sobre la violencia publicitaria dirigida " , en The Huffington Post ,13 de diciembre de 2018(consultado el 18 de marzo de 2019 )
(en) " Estimadas empresas de tecnología: No quiero ver anuncios después del embarazo ¿Mi hijo nació muerto " en washingtonpost.com ,diciembre 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy y Julie Jammot, " Boicot de grandes marcas: Facebook golpeó el corazón de su modelo económico " , en La Presse ,1 st de julio de 2.020(consultado el 18 de diciembre de 2020 )