El efecto Ikea ; También llamado efecto de posesión , es el nombre que se le da a un sesgo cognitivo en el que los consumidores otorgan un valor desproporcionado a los productos que han creado parcialmente. El término deriva del nombre del fabricante y vendedor de muebles sueco Ikea , que vende muchos productos en kit que requieren ensamblaje.
El efecto Ikea se ha descrito de la siguiente manera: “El precio de los productos Ikea es generalmente bajo porque no se tiene en cuenta la mano de obra. Con un destornillador Phillips, una llave Allen y un mazo de goma, los clientes de Ikea pueden literalmente construir cualquier mueble en su hogar por menos. ¿Qué pasa cuando lo hacen? Se enamoran de sus creaciones de Ikea. “Los consumidores del estudio IKEA siguen apegados a los frutos de su trabajo, incluso las piezas faltantes o los componentes se han instalado incorrectamente.
Esto también explicaría por qué "muchos tomadores de decisiones o diseñadores […] no quieren renunciar a una idea que, sin embargo, está equivocada: sobreestiman el valor de esta idea porque la tenían ellos mismos" .
Diferentes factores como los sentimientos positivos (incluidos los sentimientos de competencia) y la heurística del esfuerzo , explican el efecto Ikea.
Este concepto ha sido identificado y descrito por Michael Norton (en) la Harvard Business School , Daniel Mochon de la Universidad de Yale y Dan Ariely de la Universidad de Duke , quienes publicaron los resultados de tres estudios en 2011. Definieron el efecto Ikea por indicando que “el trabajo por sí solo puede ser suficiente para inducir una mayor apreciación del fruto de nuestro trabajo, incluso mediante la creación de una simple oficina estandarizada, una tarea difícil y solitaria puede llevar a las personas a sobreestimar sus (pobres) creaciones. "
Norton, Mochon y Ariely citaron el trabajo de otros investigadores anteriores sobre la "justificación del esfuerzo" que ha demostrado que cuanto más invierte alguien en algo, más valioso es. Este fenómeno ha sido observado por Leon Festinger (1957) y en áreas relacionadas con la psicoterapia (Axsom y Cooper, 1985) y el lavado de cerebro (Schein, 1956).
Como notaron Norton y sus colegas, los diseñadores estaban familiarizados con el efecto Ikea mucho antes de que tuviera un nombre o fuera aceptado científicamente. Los comerciantes habían observado el efecto Ikea durante mucho tiempo. Por ejemplo, cuando las mezclas instantáneas para pasteles se comercializaron por primera vez en la década de 1950, muchas amas de casa se resistieron porque hacía que cocinar fuera "demasiado simple", minimizando así su trabajo y habilidad. Debido a que no se sintieron “invertidos” en el proceso de preparación, no le dieron ningún valor al producto. En respuesta a este problema, los fabricantes de estos preparados hicieron una simple modificación de la receta: las amas de casa tenían que añadir un huevo. Al agregar una operación más, romper un huevo, las amas de casa realmente sintieron que estaban horneando, lo que llevó a un aumento de las ventas de mezclas instantáneas para pasteles.
Norton y sus colegas investigadores también citaron el ejemplo de Build-a-Bear, que permitió a las personas hacer sus propios ositos de peluche . Muchos consumidores aprecian esta opción costosa, mientras que el fabricante no asume costos de producción. Además, los investigadores notaron la popularidad de las "vacaciones en la granja" donde la gente del pueblo pagaba para hacer el trabajo de los agricultores por ellos. De todos estos casos, los investigadores dedujeron que las personas parecen más dispuestas a pagar por algo en lo que ponen energía y trabajo.
Los investigadores indicaron, al igual que estudios previos de psicología del consumidor que esencialmente demostraron la existencia del efecto Ikea, que muchas empresas veían a los consumidores como "co-creadores" en lugar de "meros beneficiarios" del efecto Ikea. La participación de los consumidores en el diseño, marketing y prueba de productos fue un elemento importante en esta evolución.
Un estudio de Aronson y Mills en 1959 descrito como "clásico" proporcionó resultados cercanos al efecto Ikea o un fenómeno relacionado. Los participantes tuvieron que pasar por "sin iniciación", "iniciación ligera" o "iniciación fuerte" antes de unirse a un grupo de enfoque. La posterior apreciación del valor del grupo por parte de estas mujeres fue proporcional al esfuerzo que se requirió de ellas antes de que se les permitiera unirse al grupo.
Según el trabajo de otros investigadores que demuestran una "necesidad humana básica de logro: la capacidad de producir con éxito los resultados deseados en el entorno de uno", Norton y sus colegas han debatido que "uno de los medios por los cuales las personas logran este objetivo es controlar objetos y posesiones ”. Se centraron en el histórico estudio de 1977 de Albert Bandura que demostró que “realizar las tareas con éxito es una forma crucial para que las personas se sientan competentes y en control. "
Norton y sus colegas realizaron una investigación para averiguar si los consumidores pagarían más por los productos de kits de autoensamblaje. La investigación incluyó tres experimentos diferentes en los que los participantes construyeron piezas de Lego , figuras de origami dobladas y cajas de Ikea ensambladas.
En el primer experimento, a los sujetos se les dio la tarea de ensamblar muebles de Ikea. Luego, los investigadores otorgaron premios a los artículos que los participantes habían ensamblado, así como a los artículos de Ikea preensamblados. Los resultados mostraron que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% más por el primero que por el segundo.
En el segundo experimento, los investigadores pidieron a los sujetos que hicieran ranas o grullas de origami . Luego preguntaron a los participantes cuánto estaban dispuestos a pagar por su trabajo. Como resultado, los investigadores reunieron a otro grupo de personas que no participaron en la creación del origami. Se preguntó a los nuevos sujetos cuánto estaban dispuestos a pagar por las figurillas hechas por los participantes.
Luego, el investigador preguntó cuánto estaban dispuestos a desembolsar por un origami hecho por un experto. Estaban dispuestos a pagar más por este último. El primer grupo de prueba recibió un lote de origamis que incluía un lote de sus creaciones y otro lote de origamis hechos por expertos. Sin saber que sus creaciones eran parte del lote, se les pidió a estas personas que calificaran los diferentes origami. Ellos juzgaron que los origami que habían creado tenían la misma calidad que los hechos por profesionales.
El tercer y último experimento involucró a dos grupos de personas. Al primer grupo se le pidió que ensamblara un mueble completo de Ikea, mientras que al segundo se le pidió que lo ensamblara solo parcialmente. Luego, los dos grupos tuvieron que evaluar estos artículos. Los resultados mostraron que los individuos que habían ensamblado todo el objeto estaban dispuestos a pagar más que aquellos que solo habían ensamblado parcialmente el artículo.
Los experimentos llevados a cabo por Norton y sus colegas mostraron que el acto de ensamblar un producto en sí mismo influye en el valor que se le da al producto. Los resultados sugieren que cuando las personas construyen un producto específico ellos mismos, incluso si hacen un mal trabajo, juzgarán que el resultado final es mejor que si no se hubieran esforzado por hacerlo.
Según Norton y sus colegas, los participantes "vieron sus creaciones de aficionados como de igual valor que las creaciones de expertos y esperaban que otros compartieran sus opiniones". Es cierto que el trabajo conduce al amor sólo cuando conduce a una tarea realizada completa y satisfactoriamente. Cuando los participantes suben y luego destruyen sus creaciones o no las completan, el efecto Ikea desaparece. Los investigadores también concluyeron que "el trabajo aumenta el valor otorgado a los objetos tanto para los aficionados como para los principiantes".
Los investigadores notaron que el uso de cajas simples de Ikea y piezas de Lego, que no permitían la personalización, no impedía que los participantes manifestaran el efecto Ikea.
Gibbs y Drolet (2003) demostraron que aumentar los niveles de energía de los consumidores podría convencerlos de elegir experiencias que requieran un mayor esfuerzo. Sin embargo, se ha advertido a las empresas que no desafíen demasiado a los consumidores o no podrán completar la tarea y terminarán insatisfechos.
La investigación de Dahl y Moreau (2007) sugiere que los consumidores están más satisfechos cuando la creatividad necesaria para ensamblar un producto sigue siendo limitada.
Uno de los factores es que “el hecho de montar uno mismo un producto da a los individuos la sensación de ser competentes y aporta una prueba directa de esta denominada competencia” . Además, la idea de que ahorran dinero comprando productos de kit les daría la impresión de ser "consumidores inteligentes".
Se han planteado otras posibles explicaciones del efecto Ikea como "un acercamiento a los atributos positivos de un producto y la relación con el esfuerzo y la valoración" . El efecto Ikea es uno de los pocos sesgos cognitivos que parecen reflejar un vínculo de causa y efecto entre el esfuerzo percibido y la valoración.
El trabajo de Norton y sus colegas demostró que la forma en que se valoraban los productos de los participantes no tenía relación con ser propietarios o "el tiempo dedicado a manipularlos". ".
Se cree que el efecto Ikea contribuye al efecto de costo hundido que ocurre cuando los ejecutivos continúan asignando recursos a proyectos que a veces están condenados al fracaso debido al trabajo ya invertido. El efecto también está relacionado con el síndrome de " no inventado aquí " en el que los líderes desacreditan las buenas ideas que se han desarrollado en otros lugares a favor de ideas (posiblemente inferiores) desarrolladas internamente.
El escritor Tyler Tervooren se dio cuenta de que estaba presenciando un ejemplo del efecto Ikea cuando vio una casa en venta por más de su valor de al menos $ 30,000 porque su dueño la había construido., Acondicionó y decoró cada milímetro de la casa a su gusto. . Si bien consideraba la casa "una obra maestra", Tervooren vio "una casa como cualquier otra con colores que nunca hubiera elegido". " Tervooren dio cuenta de que había sido otra víctima del efecto Ikea en repetidas ocasiones: " Tenía un vínculo especial con mi viejo coche porque todavía estaba trabajando en él mismo. Y cuando mi iPhone se rompió el año pasado, lo desmonté y aprendí cómo arreglarlo para poder seguir usándolo. "
Se podría decir que el efecto Ikea se manifiesta en situaciones en las que se ha pedido a los programadores que ayuden (de forma gratuita) en la creación de programas de código abierto y sistemas operativos como Linux, por ejemplo.
El efecto Ikea también se ha observado en animales como ratas y estorninos que prefieren obtener alimento de fuentes que requieren esfuerzo por su parte (Kacelnik y Marsh, 2002; Lawrence y Festinger, 1962).
En un estudio publicado en 2010, neurocientíficos de la Universidad Johns Hopkins encontraron que también se observó un efecto similar en ratones . Durante el experimento, los ratones de laboratorio pudieron elegir entre dos fuentes de alimento: para obtener el líquido dulce con sabor A, tenían que presionar una de las dos palancas. Para obtener el líquido dulce con sabor B, tuvieron que presionar la otra palanca. Poco a poco se fue incrementando la cantidad de trabajo requerido para uno de los dos aromas, es decir, los ratones debían presionar la palanca correspondiente hasta 15 veces. Para el otro sabor, el esfuerzo siguió siendo el mismo. Después de regresar a sus jaulas, los ratones mostraron una marcada preferencia por el sabor por el que tenían que trabajar más.
Tervooren advirtió a los dueños de negocios que podrían "obtener recompensas significativas haciendo que el efecto Ikea funcione para sus clientes". Permítales personalizar cuanto antes los productos y servicios que se les ofrecen. Déjeles sentir que su propia creatividad y esfuerzo se encuentran en lo que necesitan de ellos. Estarán dispuestos a pagar más por ello. "
Un artículo de Forbes en 2012 aconsejaba a los vendedores: "Si sus clientes ensamblan su producto ellos mismos, les gustará más", pero también agregó "que es esencial un proceso de ensamblaje claro y preciso sin riesgo de frustrar a los consumidores".
Se instó a los creadores de aplicaciones informáticas a aprovechar el efecto Ikea proporcionando "datos de muestra, valores predeterminados y plantillas editables para ayudar a que la aplicación esté viva a los ojos de los usuarios, llena de contenido y conexiones de contenido". Luego, envíe correos electrónicos de activación rápida y sugerencias para que las personas puedan interactuar con ese contenido, incluso si solo se trata de mover una tarjeta en un tablero o responder a un correo electrónico. Esto ayuda a reducir el miedo y la frustración que se siente al trabajar en un nuevo producto mientras lo aprende. Los fabricantes de productos informáticos como Wistia, Basecamp e iDoneThis, por ejemplo, se guiaron por el efecto Ikea para su lanzamiento.
Los defensores de los derechos del consumidor han advertido a los consumidores sobre el efecto Ikea, diciendo que podría hacer daño crear o diseñar ideas o productos que en última instancia no son tan buenos. "(1) Por otro lado, un artículo de Psychology Today sugirió que" si no puede decidir si comprar algo premontado o montar usted mismo, piense en la sonrisa que iluminará su rostro cuando termine el trabajo ". gracias a esfuerzos que crees innecesarios en la actualidad. Ahorrar algo de trabajo puede costarle un poco de felicidad. "
Norton y sus colegas han alertado al público al señalar que el efecto Ikea podría hacer que las personas sobreestimen sus productos al ofrecerlos a la venta. Por ejemplo, “las personas pueden ver las mejoras que han realizado en su hogar, como el camino de adoquines que han trazado con sus propias manos, como cosas que aumentan el valor de su hogar mucho más que los compradores que sí lo hacen. Ver solo un camino . ". Mochon respondió además a una pregunta en los siguientes términos: “Los consumidores nunca entenderán que Ikea los hace sentir tontos solo para vender más mesas. No estoy seguro de que la reacción sea hacia Ikea. "