En marketing , la actividad de prescripción la realiza un tercero (el prescriptor), que tiene una influencia más o menos fuerte en el comportamiento o decisiones de otro agente económico a través del proceso de compra. Esta influencia es tanto más fuerte cuanto que se considera que el prescriptor es una fuente de buenos consejos, debido a su profesión , su actividad, su estatus, su competencia y / o su personalidad .
La actividad de prescripción se basa en la presencia de un intermediario o prescriptor en el mercado de intercambio. Sin embargo, según los autores, las teorías y los campos de aplicación, el campo de uso de estos conceptos puede variar.
La prescripción no se ejerce de forma imperativa, sino solo indicativa y consultiva. Ejemplo: un instructor de esquí puede prescribir a sus alumnos la compra de un tipo particular de equipo (las instrucciones dadas tienen como objetivo orientar y reforzar la elección del alumno en lugar de imponerle una única solución).
La prescripción se ejerce imperativamente. Ejemplo: un médico prescribe a su paciente los medicamentos que considera más adecuados para su condición. (Se supone que el paciente debe confiar en su médico)
La prescripción de mercado basada en el trabajo en ciencia de la gestión sobre el funcionamiento del mercado. Los campos de estudio sobre este tema tienen opiniones divergentes. Sin embargo, los estudios e investigaciones sobre el tema han atravesado disciplinas y se han complementado entre sí.
La prescripción es una noción introducida a través del trabajo de investigación sociológica y en las ciencias de la gestión, como una extensión de las realizadas en economía sobre la construcción de valor de mercado. Desde una perspectiva económica, el valor de un bien resulta del equilibrio del mercado definido por la oferta y la demanda y se reduce principalmente al precio. Por tanto, no se ha abordado la cuestión de la calidad porque este modelo asume tanto la homogeneidad de la calidad como la perfección de la información.
Los sociólogos se han interesado por la construcción social del valor de mercado. En el marco del contrato, esto supone un acuerdo entre las partes sobre la calidad del bien y la traducción de esta calidad en precio. Las teorías sociológicas desafían los supuestos del mercado económico sobre la calidad homogénea de los bienes y la simetría de la información.
Georges Akerlof ( Market for Lemon- 1970), introdujo el concepto de asimetría de información entre proveedores y demandantes en el mercado de autos usados. Su trabajo muestra que durante el proceso de compra, los proveedores tienen más conocimiento que los solicitantes sobre la calidad de los productos a la venta. Esta asimetría de información muestra que el precio no es una garantía de la calidad de un bien y que intervienen otras variables. De su trabajo destaca la necesidad de reducir la incertidumbre para minimizar las consecuencias de esta asimetría en el funcionamiento del mercado (una modificación que podría resultar en la desaparición del mercado).
Por tanto, el trabajo de Akerlof destaca la complejidad de los mercados y la necesidad de introducir organizaciones sociales que participen en la regulación del comercio.
Siguiendo el trabajo de Akerlof en sociología, Armand Hatchuel ( L'inscription sociale du marché -1995) subraya, por tanto, la diferencia de conocimientos y habilidades entre los agentes económicos en su trabajo en la ciencia de la gestión. A partir de este postulado, fue el primero en introducir la noción de prescripción en el centro de los intercambios comerciales. Justifica su argumento a través de las tres fases de la situación de compra que considera como un todo complejo para el comprador (representación, uso y valoración del bien). Por tanto, es necesario que el comprador se beneficie del conocimiento y sobre todo de la confianza en el vendedor, en cuyo caso recurrirá a un prescriptor (que también necesitará información siendo consciente de los intereses del proveedor). También aborda la noción de prescripción recíproca, que se asemeja a un intercambio de conocimientos entre agentes que comparten conocimientos sobre diferentes elementos.
Hatchuel modela la prescripción en tres dimensiones de diferente forma y naturaleza:
Basándose en el trabajo de Armand Hatchuel , muchos científicos han seguido complementando la teoría de la prescripción adaptándola a los cambios en el consumo.
Stenger. T , (2006, 2008) entiende la prescripción a través de la venta en línea y ofrece un complemento a la visión de Hatchuel de las tres formas iniciales de prescripción. Es a través de la venta de vino y la prescripción de los profesionales de este sector que analiza los informes de prescripción y propone un marco de las siete dimensiones de la prescripción.
Dimensión de prescripción | Tipos o grados |
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Formas: Hatchuel 1995 | De facto, técnico, crítico |
Intensidad de prescripción | Ninguno a fuerte
(Cuanto más el comprador se deje guiar por el prescriptor, mayor será la intensidad) |
Fuente | Un tercero, el cliente o el vendedor |
Habilidades requeridas del comprador: | Ninguno a fuerte
(Cuanto más técnico sea el producto, más fuertes serán las habilidades requeridas) |
Alcance | De lo local a lo global
(Si va dirigido a una categoría (Local) o a todos los productos (global)) |
El nivel de intervención | El momento del viaje cliente / compra en el que se produce la prescripción.
(Reconocimiento de la necesidad / Búsqueda de información / Evaluación de alternativas / Elección de un producto / Análisis poscompra) |
Operaciones frente a lo posible | Reducción o ampliación
(Estas son las posibles soluciones, propuestas de ofertas alternativas) |
Muchos autores intentan abordar el tema de la prescripción y hay muchas disparidades que señalar. Hatchuel (1995) trata la prescripción a través de la relación de mercado, por lo que el prescriptor tiene aquí una función exclusivamente cognitiva. Benghozi y Paris (2003) abordan la prescripción desde la comparación con la intermediación en el mercado televisivo y le añaden una dimensión comercial (el prescriptor no tiene la única función de informar) y Stenger propone un marco conceptual de la prescripción adaptado a ventas en línea agregando a la de Hatchuel, varias otras dimensiones.