Dominio estratégico de actividades

Un área estratégica de negocios , o DAS , es una subparte de una organización dedicada a un mercado específico, que enfrenta condiciones competitivas específicas y que debe implementar una estrategia competitiva específica.

El concepto fue inventado en 1968 por Fred Borch, CEO de General Electric con la ayuda de la consultora McKinsey bajo el nombre de Natural Business Unit, rebautizada como Strategic Business Unit (SBU) como parte de su matriz estratégica en 9 casillas.

Es un concepto importante de estrategia empresarial .

Un DAS es una subparte de una organización en la que es posible:

asignar o retirar recursos de forma independiente (sin afectar la actividad del resto de la organización),
asignar una estrategia genérica : dominación de costos , diferenciación o enfoque (según Michael Porter ).

Los niveles de la estrategia

Es raro que una empresa, a fortiori grandes empresas, sea de actividad única, es decir, que solo esté presente en un único DAS:

Yamaha (8 categorías de productos diferentes: motocicletas, vehículos todo terreno, motos de nieve, instrumentos musicales, motores fuera de borda, deportes acuáticos, equipos de alta fidelidad, electrónica);
Grupo Volkswagen (12 marcas);
Grupo Renault (4 marcas: Renault, Alpine, Dacia y RSM ) y tres logotipos.

Sin embargo, algunas empresas más pequeñas solo están presentes en un único DAS, incluso si ofrecen una gama completa de productos o servicios. Lo importante para distinguir DAS es que cada uno implica un enfoque estratégico diferente. Si dos actividades de una empresa se basan en los mismos fundamentos estratégicos, probablemente pertenezcan al mismo DAS.

Participaciones de la división DAS

Sabiendo que una organización o una empresa puede operar en uno o más mercados o sectores de actividad, pero que cada uno de sus DAS solo puede adoptar una estrategia genérica , entendemos la importancia que tiene para una organización saber cuántos DAS incluye y delimitar claramente sus perímetro.

Esta división en DAS es, por tanto, un paso esencial en el proceso de la estrategia de la empresa : de hecho, es el requisito previo esencial para cualquier asignación de recursos (financieros, humanos, tecnológicos, etc.).
Estructuralmente, cada DAS debería corresponder normalmente a una subdivisión organizativa (subsidiaria, división, etc.).
La segmentación DAS es antagónica con la noción de sinergia : cuanto mayores son las sinergias entre las diferentes actividades de una empresa (por ejemplo, las plataformas de vehículos comunes entre Renault y Dacia, que también comparten la misma red de distribución, el Dacia incluso se vende bajo la marca Renault en muchos países), más difícil es dividirlo en DAS separados (cambiar una plataforma o red de distribución tiene un impacto en ambas marcas).

Segmentación estratégica y segmentación de marketing

La segmentación estratégica de las actividades del DAS no debe confundirse con la segmentación del marketing : esta última consiste en segmentar no las actividades, sino los mercados que corresponden al DAS predefinido por el pensamiento estratégico. La segmentación de marketing tiene como objetivo identificar segmentos de estos mercados.

Se lleva a cabo la segmentación del marketing:

ya sea a partir de la identificación de parejas "cliente / producto" en lo que respecta a la orientación o detectando pares "mercado / oferta" existentes cuando se trata de actualizar el posicionamiento .

La segmentación de marketing se caracteriza por un desglose mucho más fino que la segmentación estratégica. En Renault , por ejemplo, la gama de vehículos para particulares (excluidos vehículos comerciales y competición) incluye así un solo DAS: todos los modelos se desarrollan en los mismos centros de diseño, se fabrican en las mismas fábricas y se venden en la misma red de distribución. Por otro lado, para su único modelo "Mégane", Renault comercializa varias decenas de versiones, cada una destinada a un segmento de clientes específico.

¿Cómo identificar y definir un SAR?

Un DAS es una actividad o un subconjunto de actividades que tiene las siguientes características:

clientes específicos;
mercados específicos;
redes de distribución específicas;
competidores específicos;
tecnologías específicas;
Habilidades especificas;
una estructura de costos específica;

El DAS es para una organización o empresa un subconjunto de actividades:

al que corresponde una cadena de valor específica,
que corresponde a una combinación específica de factores clave de éxito .

En última instancia, se puede estimar que un DAS podría existir como una organización autónoma.

Estrategia a nivel de cada DAS

Se debe implementar una de las tres estrategias genéricas en cada DAS :

dominio de costos ;
diferenciación hacia arriba (sofisticación) o hacia abajo (purificación);
enfoque o estrategia de nicho.

Bibliografía

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Notas y referencias

o SBU, Unidad de negocio estratégica