Imagen de marca

La imagen (comúnmente conocida como Brand management en inglés) es la representación que percibe el público de una empresa, organización o institución (y sus servicios, sus productos y sus marcas registradas ).

La imagen de marca se produce por la combinación de un conjunto de representaciones resultantes de las relaciones entre dos o más entidades, pudiendo cada una de ellas, simultánea o alternativamente, ser llevada a percibir a la otra o querer influir en ella.

Las representaciones transmitidas o asociadas a la imagen de marca son esencialmente “mentales”: aunque nos lleguen a través de medios y / o soportes concretos que tengan la función explícita de difundir un mensaje construido y deliberado, su apropiación por parte de cada uno es cuestión del acto individual. , con todo lo que puede ser, es decir subjetivo, inestable, selectivo, parcial y simplificador, pero también capaz de ser parte del intercambio, de ser accesible al razonamiento, de permitir la influencia, incluso la manipulación.

Por extensión, e indebidamente, la expresión se extiende hoy a la percepción de una personalidad .

Las marcas comerciales suelen contener elementos como:

Nombre: la palabra o palabras que se utilizan para identificar la empresa, el producto o el servicio.
Logotipo: la imagen que identifica visualmente a la marca.
Eslogan: que otorga autenticidad y reconocimiento de marca.
Gráficos: una parte que diferencia a la marca de las demás.
Forma: una forma distintiva como las botellas de Coca-Cola, por ejemplo.
Colores: reconocimiento de marca instantáneo que a veces es una marca registrada.
Sonidos: un tono único o una serie de notas que reconocen la marca.

Apuestas de una imagen de marca

La imagen de marca de una empresa resulta de la percepción que recibe, siente y registra el público de multitud de elementos físicos e intangibles. Como imagen " percibida ", puede diferir de la imagen que la empresa tiene de sí misma o de la imagen que se esfuerza por transmitir.

Esta imagen se forja a través de componentes extremadamente diversos, cada uno de los cuales requiere la misma atención por parte de la empresa. Entonces, cuando una empresa comete errores, que la afectan tanto interna como externamente, puede generar un riesgo para la reputación . Asimismo, la imagen de marca es una de las opciones fundamentales y estratégicas de la Comunicación de la Compañía .

Aplicada a los productos, la imagen de marca crea un valor agregado para el consumidor cuando:

garantiza la uniformidad del producto en el tiempo (reconocimiento de una presencia familiar, continua y duradera)
le permite destacar (anuncio de la promesa de un producto específico)
puede mejorar el valor del consumidor ( identidad del consumidor )
permite identificar el producto en los estantes ( logo , empaque (empaque) , presentación, nombre)
ayuda a fidelizar al cliente (creación de un vínculo de confianza)

Aplicada a la empresa, la imagen de marca crea valor agregado para la empresa cuando:

se convierte en un activo negociable intangible ( fondo de comercio ).
se convierte en una herramienta de presión sobre la distribución (función de la prescripción ).
permite incrementar el margen sobre el coste variable (justificación de un precio superior).
permite crear un sentimiento de pertenencia (efecto de notoriedad y cultura corporativa ).
facilita la contratación con demandantes de empleo ( gestión de recursos humanos ).
facilita la financiación (confianza en el mercado de valores ).

La orientación de la marca

La orientación de la marca se refiere al grado en que la organización enfatiza las prácticas de la marca que está orientada a desarrollar sus capacidades. Es un enfoque deliberado para trabajar con marcas, interna o externamente. El motor que impulsa este aumento del interés por las grandes marcas es el ritmo de aceleración de sus globalizaciones. Esto se traduce en una situación de competencia intensa y eterna en varios mercados.

La superioridad de un producto ya no es suficiente para garantizar su éxito. El rápido nivel de cambio tecnológico y la mayor velocidad de producción de imitaciones ha reducido significativamente el ciclo de vida de los productos. Las consecuencias son que las ventajas de la competencia pueden convertirse pronto en un requisito previo competitivo. Por esta razón, el número de empresas en crecimiento se está enfocando en herramientas más competitivas, como las marcas.

Identidad de la marca

Algunos autores insisten en la importancia de la identidad de marca, que responde y complementa a la imagen de marca.

Según Géraldine Michel (2000), la marca está formada por un núcleo central y una periferia.

Saverio Tomasella (2002) amplió este enfoque. Desarrolló un modelo esférico trivalente de identidad de marca para que cada marca, “a través de su propia mitología, pueda ser estudiada en términos de tres subconjuntos articulados que definen su identidad en movimiento: los identificadores fundamentales, identificadores de bisagra e identificadores periféricos ”. La representación esférica ilustra la complejidad dinámica de la identidad de una marca.

El primer círculo central es el núcleo de la marca: reúne los valores “esenciales”.
El segundo círculo, la articulación, asegura la cohesión de la marca y aglutina los valores “intermedios”.
El tercer círculo, en la periferia, filtra nueva información, proveniente de las interacciones de la marca con su entorno: se compone de valores “circunstanciales”.

“ Este modelo ternario permite testear cualquier proyecto de extensión de marca, pero también cualquier nueva campaña de comunicación, asegurando que el segmento de mercado objetivo percibirá la identidad de la marca, transformada por estos proyectos, sin ser traicionada o irreconocible ”. Esta perspectiva promueve la diferenciación de la marca, de una manera sensible y no solo intelectual. Permite el desarrollo de un marketing mix extendido basado en siete variables fundamentales (5p2i). El marketing-mix extendido es global: se desarrolla a partir del posicionamiento e identidad de la marca.

Necesita diseñar una identidad distintiva, significativa y atractiva para la clientela objetivo; comunicar el mensaje correcto; asegúrese de brindar un servicio que cumpla con las expectativas de los clientes y brindarles una experiencia única.

Redes sociales

Aunque las redes sociales han cambiado sus tácticas de marketing de marcas, sus principales objetivos siguen siendo los mismos, atraer y retener a sus clientes. Por otro lado, las empresas ahora han experimentado nuevos desafíos con la introducción de las redes sociales. Este cambio logra el equilibrio adecuado entre lograr que los clientes compartan la palabra sobre las marcas con diferentes plataformas, mientras siguen controlando el objetivo principal de la empresa en términos de estrategia de marketing.

El marketing de boca a boca en las redes sociales se incluye en otra categoría de marketing viral, que describe en términos generales cualquier estrategia que aliente a las personas a difundir el mensaje. Esto crea el potencial para una expansión exponencial en la exposición y la influencia de los mensajes. Las formas básicas de esto se ven cuando un cliente comenta sobre un producto, una empresa o promociona una marca. Esta técnica de marketing permite a los usuarios difundir la marca, lo que crea exposición para la empresa. Debido a esto, las marcas están cada vez más interesadas en explorar o utilizar las redes sociales para obtener beneficios comerciales.

Estrategia de marca

Cómo crear una marca

Por ejemplo, a la pregunta: " ¿Qué marca le daría a una golosina de chocolate crujiente destinada a niños de 6 a 12 años?" », Se pueden dar tres tipos de respuestas:

una respuesta en forma de marca de promesa ⇒ Chococroc o Crocola (te prometemos algo: aquí para morder el chocolate).
una respuesta en forma de marca objetivo ⇒ Chocobambin (estamos apuntando a un mercado en particular: aquí el mercado de niños pequeños ).
una respuesta en forma de marca de universo ⇒ Chocorécré (se refiere a un entorno: aquí el dominio de las actividades “recreativas”).

Alianzas de marca

Las estrategias de marca pueden servir al negocio al:

codesarrollo: dos empresas están trabajando juntas para desarrollar una nueva marca (por ejemplo, Mercedes y Swatch for Smart)
publicidad conjunta: una empresa inserta una marca, un logotipo, una recomendación de otra marca, a menudo ubicada en el mercado circundante o en el mercado de soporte (por ejemplo, Dell recomienda Google)
Promoción combinada: esta forma de promoción por lotes se encuentra a menudo en el mercado de bienes de consumo cotidianos como alimentos (por ejemplo, ron Bacardí vendido con una botella de Coca-Cola).
nombre en clave funcional: dos empresas unen sus fuerzas para crear un producto comercializado bajo las dos marcas (por ejemplo: Yoplait / mousse de chocolate Côte d'Or)
Nombre en clave conceptual: dos empresas unen fuerzas para asociar una imagen de marca con un producto existente (por ejemplo, Clio Chipie)

Desarrolle su imagen de marca en internet

Cuando una empresa se pone en marcha, como cualquier puesta en marcha, debe desarrollar una imagen de marca lo antes posible. Para ello, existen muchas estrategias. Esto a menudo se asocia con la noción de visibilidad. Si les grandes entreprises utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, sponsoring, affiliation...), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide , tales como :

Desarrolle una lista de correo
Optimizar la tasa de participación de sus usuarios (para un sitio web, por ejemplo)
Blogging
Ir a pescar contactos en ferias temáticas

Remitirse a libros blancos o una lista de verificación para desarrollar su imagen de marca es una solución confiable para no olvidar ninguna información.

El concepto de marca útil

Un enfoque de marca útil (o anglicismo de Brand Utility ) consiste en hacer que la marca sea útil a los ojos de los consumidores a través de una acción social que no esté directamente relacionada con el producto. Por lo general, se trata de la provisión de un producto o servicio útil y gratuito.

Este producto no es el producto principal vinculado al negocio principal de la empresa (incluso si el producto en sí es útil). Este es otro producto que la empresa no comercializa. Por otro lado, suele ser un producto que hace referencia al contexto de la marca.

Ejemplos:

Michelin , un fabricante de neumáticos, decidió involucrarse en 1911 en la numeración de carreteras, que no existía en ese momento.
Always , fabricante de protecciones periódicas, destacó su posicionamiento como "marca protectora de la mujer", al ofrecer una aplicación para smartphone que permite a las mujeres asegurar su viaje a pie frente a los ataques.
Una agencia de viajes que ofrece mapas del mundo de pared gratuitos.
La aplicación "Hapi" de SNCF actúa como guía turística al permitir descubrir imágenes e información de los sitios recorridos, por geolocalización.
Numerosas guías técnicas útiles en forma de libros pero también carteles para colgar en el puesto de trabajo técnico (garaje, taller ...), con la marca patrocinadora visible.

Los diferentes tipos de marcas

Marca de gama

Una marca de rango es una marca de un conjunto de productos que están relacionados entre sí. La imagen de marca de un producto se extiende al resto de productos de la gama. El costo de comunicar sobre la marca de la gama cubre todos los productos de la gama.

Marca de paraguas

La marca paraguas, también deletreada marca paraguas, designa una marca que alberga y agrupa otras marcas, generalmente un conjunto de productos heterogéneos (a nivel de grupo o de gama).

Por ejemplo, Michelin (guías, neumáticos, etc.), la cadena de hoteles Ibis . Cada producto conlleva una promesa y un beneficio para el consumidor y está respaldado por una comunicación global y común bajo la misma marca.

Marca mundial

La separación entre productos / servicios alimentarios y tecnología no es una cuestión de suerte: ambos sectores dependen en gran medida de las ventas a consumidores individuales que deben poder confiar en la limpieza / calidad o la fiabilidad / valor, respectivamente. Por esta razón, industrias como la agricultura (que vende a otras empresas del sector agroindustrial), los préstamos para estudiantes (que se relacionan con universidades y escuelas en lugar de donantes individuales) y la electricidad (que generalmente son un control monopolístico) tienen un control menos abundante y imagen de marca menos reconocida. El valor de marca no es simplemente un sentido difuso del interés del consumidor, sino una cantidad activa de valor de buena voluntad bajo principios generalmente reconocidos y aceptados. Las empresas defenderán rigurosamente sus marcas, incluido el enjuiciamiento por infracción de marcas. Ocasionalmente, las marcas comerciales diferirán según el país.

Entre las marcas más reconocidas, así como las más visibles, está el eslogan y el logotipo de los productos Coca-Cola, por ejemplo. A pesar de numerosas pruebas a ciegas que indican que el sabor de Coca-Cola no es el favorito de todos, Coca-Cola continúa disfrutando de una participación dominante en el mercado de las colas. La historia de Coca-Cola está llena de incertidumbres de que el folclore se ha asentado en torno a la marca, incluido el mito refutado de que Coca-Cola inventó a Santa Claus vestido de rojo. Esto se utiliza para ganar entrada en el mercado de las regiones menos capitalistas del mundo, como China o Rusia. La traducción cultural es útil para que el país ingrese a nuevos mercados.

La gestión de las marcas modernas también se cruza con problemas legales como la generalización de las marcas. La empresa "Xerox" continúa luchando intensamente contra los medios de comunicación sin importar cuando un reportero u otro escritor simplemente use "Xerox" como sinónimo de fotocopiado. ¿Debería aceptarse el uso de Xeros como el estándar de EE. UU. En términos de "fotocopiado" para que los competidores de Xeros puedan argumentar con éxito que también se les permite crear máquinas "Xeros"? Alcanzar esta etapa de dominación del mercado es un triunfo de la gestión de la marca, y convertirse en dominante suele generar grandes beneficios.

Producto de marca

Asocia un nombre y una promesa específica a un producto. Ejemplos: Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruity, Évian, Omo

Marca de fianza

Está vinculado a varias gamas complejas de productos y complementa otras marcas para autenticar el producto.

Ejemplos: { Danone , Dany, Danette}, { Gillette , Gill, Contour}.

La marca de distribuidor

Una marca de distribuidor (propiedad de un distribuidor) permite que este último recupere un margen mayor incluso si los precios cobrados son más bajos que para las marcas de productor. Compite enérgicamente con los productores que, además de los márgenes ascendentes y descendentes de los distribuidores, están sujetos a promoción forzosa y "deslocalización" .

Marcador de línea

Agrupa bajo un solo nombre productos que están dirigidos a una clientela específica y se benefician de una promesa específica.

Ejemplos: Dior , Poison (perfume).

Garra

Es la firma de una creación original. El territorio de la marca se expresa en términos de competencia y estilo reconocidos.

Ejemplos: Yves Saint Laurent , Louis Vuitton , Cartier , Studio Harcourt .

Marca electrónica

La expresión e-mark es la expresión que se utiliza para designar una marca concebida en Internet.

Ejemplos: Dell , Amazon .

Terminología de marca

La imagen de marca

La imagen de marca se define por la imagen que la organización quiere proyectar. Un significado o perfil psicológico asociado a la marca.

La asociación de la marca

La asociación de marca se refiere a un nodo de información que guarda en la memoria la forma de una red de asociaciones y está vinculado a una variable clave. Por ejemplo, variables como la marca, la personalidad de la marca o la preferencia de la marca son nodos en una red que describe las fuentes de congruencia de la marca.

La actitud de la marca

Brand Attitude cita una evaluación general de la marca con respecto a su capacidad para percibir las habilidades para lograr una motivación constante.

Conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca es el punto en el que los consumidores pueden identificar una marca en múltiples condiciones. Los especialistas en marketing generalmente pueden identificar dos tipos distintos de conciencia de marca, como el reconocimiento de marca y el recuerdo de marca.

Equidad de marca

El valor de la marca proviene del marketing, en el que el valor de la marca se aborda en la medida de la fuerza del apego de los consumidores a la marca; una descripción de las asociaciones y creencias que el consumidor tiene sobre la marca.

Personalidad marcada

La personalidad de la marca se adhiere a los rasgos de la personalidad humana que le son aplicables, además de ser significativos para la marca.

La congruencia de sí mismo

La congruencia en sí alude a los consumidores que prefieren marcas que tienen personalidades similares a las suyas. Los consumidores tienden a formar un fuerte vínculo con las personalidades de las marcas que representan las suyas.

Preferencia de marca

La preferencia de marca se distingue por la predisposición de los consumidores a determinadas marcas que resumen su información cognitiva sobre los estímulos de marca.

Auditoría de marca

Los activos intangibles cuando se desarrollan internamente, las marcas son un buen ejemplo de técnicas de valoración que podrían usarse para otros indicadores de capital intangible. Existen varios métodos principales para evaluar una marca:

Enfoque de costos

Consiste en valorar una marca en relación con los costos en los que se incurrió para crearla, o en relación con los costos en los que sería necesario incurrir para desarrollar una marca similar. En el último caso, es más una dimensión de los costos de reemplazo que los costos históricos.

Enfoque de mercado

El segundo método es un enfoque de mercado, del tipo “comparables”, que consiste en examinar el precio pagado por otra marca, y por comparación con un agregado que parece relevante (facturación, número de unidades vendidas, etc.) entonces es posible para deducir el valor de la marca a evaluar.

Enfoque de ingresos

Se divide en dos submétodos:

El de las regalías, que potencia la marca descontando los ingresos futuros que se supone que generará, o en la perspectiva de una adquisición, los ahorros futuros vinculados al impago de una regalía, como ser el propietario de un edificio ahorra la renta.
El llamado superbeneficio que actualiza el superbeneficio que la empresa podrá generar gracias a la marca . Este super beneficio se define como el beneficio que la marca permitirá generar más allá del beneficio esperado por el rendimiento del capital empleado. Claramente, la marca permite aplicar una prima al precio , pero como también genera costos adicionales, es este diferencial descontado el valor de la marca.

Enfoque por valor percibido y participación de preferencias

La valeur perçue d'une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque et susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu'elle attribue à la marca. El valor percibido de una marca se obtiene mediante un protocolo de estudio específico ( Sima , desarrollado por el instituto MarketForces ) que permite modelar el universo de preferencias del cliente en un mercado determinado, a partir de una muestra representativa.
Este enfoque también conduce a la evaluación de las cuotas preferenciales de las marcas que compiten en un mercado determinado. La cuota de preferencia de una oferta es la proporción de personas que a priori prefieren esta oferta a las ofertas de la competencia. Existe una relación de causa y efecto entre la participación preferencial y la participación en el mercado. Los estudios con médicos de la ciudad han demostrado esta relación. La proporción de preferencias no se puede calcular a partir de una simple declaración. Se obtiene de los valores que una muestra representativa confiere a cada oferta competidora (protocolo Sima de MarketForces ).

Notas y referencias

Hervé Maccioni, "Usos y funciones estratégicas de los signos en la empresa desmaterializada", en La desmaterialización de la empresa, ensayos sobre las dimensiones intangibles de la empresa, bajo la coord. por Ch. Hannoun, ed. Harmattan, 2010, pág. 211-275.
Saverio Tomasella, Hacia un psicoanálisis de la marca y sus expresiones , IAE de Niza, Universidad de Niza - Sophia Antipolis, 2002.
Marcel Saucet, Un nuevo enfoque para innovar en mercados saturados , Universidad de Niza - Sophia Antipolis, 2007.
Ídem (Tomasella, 2002; luego Saucet, 2007): Producto / servicio, precio, distribución, políticas de comunicación, política de asociación, identidad sensorial e innovación.
" Gestión de marca, marketing y comunicación: ¡diferenciándolos de una vez por todas!" » , En https://www.journalactionpme.com/
" Branding: una guía para hacer que mi empresa se destaque " , en SiteWebExperts ,5 de agosto de 2019(consultado el 1 st de septiembre de 2.019 )
Grégory Lagrange, Mejore rápidamente su negocio en Internet , 16 de agosto de 2013
The Brand Utility ¿qué es? en comexplorer.com
[1]
Propuesto por Nathalie Ramonda en 2007, durante un estudio sobre gestión de marca a través de nuevas tecnologías en el máster en comercio electrónico de la Universidad de Sherbrooke.

Ver también

enlaces externos

(es) Branding: una guía para hacer que mi negocio se destaque : Guía general de identidad de branding, ciertas estrategias de marketing y cómo gestionarlo.
(es) La gran brecha, según The Brand Gap : presentación sobre la marca y la construcción de una imagen de marca

Bibliografía

Marcel Saucet, Innovador , La tour des vents, 2009.
Saverio Tomasella, Consume la marca , CEM, 2002; Dinámica de marca , CEM, 2003.