La política de precios es un conjunto de decisiones y acciones que se toman para determinar la estructura y el nivel de precios de los bienes y servicios ofrecidos a los clientes ganados o por ganar.
Es uno de los componentes del marketing mix, por ejemplo, la política de productos , la política de precios , la política de distribución y la política de comunicación .
Es la traducción concreta, a nivel subordinado, de elementos de nivel superior como la visión y la estrategia general de la empresa así como la política general de la empresa. Se expresa en planes de acción operativos, como el plan de acción de marketing y el plan de acción comercial.
Contribuye, como el resto de decisiones y políticas del marketing mix, a dirigir e incidir en la estructura y nivel de ventas , la cuota de mercado de la empresa, y en su medida en la distribución digital o distribución de valor , y, finalmente, en la rentabilidad de la empresa.
Para una empresa determinada, la decisión de elegir el precio de venta de un producto es delicada y depende de la elasticidad precio observada en el mercado de este producto. La elección es delicada porque un precio alto proporciona grandes márgenes unitarios pero corre el riesgo de desalentar la demanda, mientras que un precio unitario bajo proporciona márgenes unitarios bajos pero puede generar grandes volúmenes de ventas.
La fijación de un precio de venta implica un análisis y una decisión sobre la base de tener en cuenta factores externos o internos a la empresa.
Las cantidades solicitadas pueden variar en función de varios factores, entre ellos:
Desde este punto de vista, conocer las áreas de aceptabilidad y precios psicológicos juega un papel importante:
Las imágenes de Bernardo Trujillo también pueden, especialmente en la distribución de autoservicio, inspirar el principio de precios eficientes: "lograr una isla de pérdidas en un océano de ganancias" . Este adagio se basa en el hecho de que la persona promedio recuerda perfectamente los precios de alrededor de 300 productos básicos. En consecuencia, en estos productos que son muy "vigilados" por el consumidor, las empresas tenderán a:
Se distingue entre “distribución corta” (donde la relación es directa o sin intermediario) y “distribución larga”, donde varios actores intermediarios (generalistas o especialistas) colaboran y coordinan.
Intervención del proveedorBajo pena de ilegalidad (prohibición de precios recomendados y a fortiori de precios impuestos), la intervención del proveedor solo debe ejercerse indirectamente, a través del precio de coste: la ley francesa no autoriza la venta a pérdida (precio de venta inferior al precio de compra) .
Por otro lado, los precios del proveedor pueden variar en función de las cantidades solicitadas y / o entregadas, y los servicios prestados tanto por el proveedor como por la tienda (servicios negociados en el marco de los denominados acuerdos de "referencia" formalizados o los denominados " haciendo referencia a "contratos. cooperación").
Intervención de centros de comprasEn los grupos de distribución donde existe un centro de compras interno, no es raro que esta estructura oriente la fijación de los precios de venta de los distintos puntos de venta de la marca.
En la práctica, sin embargo, la política de precios se delega con mayor frecuencia al nivel de cada tienda, que se supone que “fija sus mejores precios de venta” sobre la base de la competencia local.
Evaluación de la situación competitiva, competencia directa e indirectaLa idea es hacer referencia a los precios cobrados por los competidores. En ausencia de un precio líder o un precio de mercado obvio, los precios cobrados pueden abundar en todas las direcciones y contribuir a desorientar al consumidor, con la oportunidad de que algunos cobren "precios engañosos". Cuando hay un líder del mercado o cuando hay un precio de mercado, las empresas deben posicionar sus precios de acuerdo con estas referencias: luego pueden elegir entre alinearse con el nivel de precios de mercado o vender a un precio más alto, o vender a un precio más bajo. . Esta decisión no es el resultado de un mero examen de los precios cobrados en el mercado. Al contrario, expresa la voluntad, la reacción, el proyecto de la empresa.
El precio de venta debe contribuir lógicamente a expresar la ventaja competitiva resultante de la estrategia elegida por la empresa. Sea el precio compatible con la expresión:
Cualquier política de precios se basa en los costos de producción . El precio de venta de un producto se puede fijar aumentando el precio de costo en un porcentaje determinado. Este es un método común, especialmente en el comercio. Sin embargo, se debe tener cuidado para garantizar que el precio así fijado no desanime a los consumidores. Finalmente, la variabilidad o no de los costos es un problema a analizar (ver métodos de control de gestión y el punto de equilibrio ) al momento de construir una política de precios.
El enfoque del margen totalEste enfoque procede de un enfoque diferente, conocido como "compensación". Implica el uso de una aplicación informática específica, porque un departamento puede contener varios cientos de referencias y una tienda hasta varias decenas de miles.
Los precios de venta se reexaminan para reducirlos a veces (por razones ofensivas de estrategia comercial o respuesta defensiva a la competencia), a veces aumentarse para compensar los márgenes más bajos fijados en determinados productos.
En ocasiones, las empresas cobran precios diferentes por el mismo producto: según las cantidades solicitadas, o la calidad de los clientes (comerciantes, particulares) o regiones de venta (Francia, exportación), etc. En el ámbito de los servicios, pueden existir criterios más sutiles como el período de venta (hoteles, transporte, cines, etc.), la categoría del cliente (cine) o incluso el comportamiento de compra (alquiler de coches).
Los límites de estas prácticas son tanto comerciales como legales.
Existen tres estrategias de marketing de precios para una empresa a la hora de lanzar un producto al mercado:
Por artículo especial se entiende generalmente un artículo (o un servicio) que el proveedor no produce de la forma habitual: el precio no aparece en la lista de precios de venta ni en el catálogo habitual del proveedor. Se invita al cliente interesado a "consultar a la empresa" o "solicitar una oferta de precio ". En este caso la fijación del precio de venta resulta del establecimiento de un presupuesto preciso respondiendo a la solicitud más o menos detallada del cliente, seguida de una posible negociación sobre el contenido de la oferta, las condiciones de su realización y de su normativa. . La finalización de esta negociación deberá materializarse mediante al menos la firma de un formulario de pedido si no de un contrato en el que se especifiquen los detalles y los métodos del servicio a realizar, así como el precio pactado y las condiciones de su pago.
| Término | definición | Ejemplo |
|---|---|---|
| Precio de aceptabilidad | Rango de precios en la mente del consumidor según sus expectativas, sus medios, el conocimiento de las características y la imagen que tiene del producto. | Este valor es función de muchos parámetros, ante todo: la utilidad del bien, la solvencia y la psicología del consumidor. |
| Precio de ancla | Precio utilizado por los consumidores como punto de referencia para sus comparaciones de precios. | 12 € por un disco-CD. |
| Precio de llamada | Ofrecer un precio muy bajo, para atraer al cliente para poder venderle otros productos más rentables. | Precios anunciados en folletos distribuidos periódicamente por los supermercados. Una librera comunica que vende sus diccionarios a mitad de precio, con el objetivo de atraer al público a su tienda para que también compren otros libros en los que ella hace un mayor margen. |
| Primer precio | ||
| Precio tachado | Precio antiguo que se deja en el producto para demostrar la importancia del esfuerzo promocional. | 4,5 € en lugar de 7 € (donde 7 € es el precio tachado). |
| Catálogo de precios | Precio base teórico al que debería venderse el producto (en ausencia de descuentos, rebajas o promociones ). | |
| Precio concertado | Precio definido por consulta entre la administración y las empresas. | |
| Precio competitivo | Precio considerado inferior al de la competencia. Crea un beneficio a corto plazo. | |
| Precio sugerido | Precio recomendado por el fabricante al público. (¿Riesgo de ser considerado una infracción de la competencia?) | Precios anunciados por los fabricantes de consolas de videojuegos. |
| Precio impuesto (por el proveedor) | Práctica penal que puede ser objeto de un proceso judicial por daño a la competencia. | Consulte el sitio web de la Autorité de la concurrence para ver ejemplos de juicios u opiniones. |
| Precio de penetración | Precio fijado a un nivel que se supone promueve la rápida conquista de la cuota de mercado. | La ventaja ofrecida puede ser una reducción de precio, pero también la oferta gratuita a los compradores durante la campaña de penetración de los servicios auxiliares que se supone se pagan en períodos normales. |
| Precio psicológico | Ver precio de aceptabilidad. | |
| Precio inicial | Precio que posiblemente se cobra en el lanzamiento de un producto para conquistar rápidamente una cuota de mercado. | |
| Precio de prueba | Precio reducido o especial otorgado a un cliente potencial que nunca ha utilizado el producto. | Se supone que la reducción de precio debe compensar todo o parte del esfuerzo del nuevo comprador durante el período aún incierto para él de descubrimiento y "domesticación" del producto. |
| Precio defensivo | Precio inferior al habitual, para contrarrestar los precios habituales o promocionales de la competencia. | |
| Precios decrecientes | Precio que disminuye según la cantidad comprada u ordenada. Se supone que la rebaja de precio corresponde al ahorro logístico logrado por la manipulación y distribución de mayores volúmenes: así el precio unitario obtenido por el pedido y entrega de un palet completo puede ser menor que el obtenido por el pedido. Y la entrega de un caja individual. | |
| Precio de desnatado | Precio fijado deliberadamente más alto que el de la competencia. Practicada durante un lanzamiento, permite adquirir notoriedad y posicionar el producto como "de calidad". Un precio elevado también tiene la ventaja de generar márgenes importantes desde el principio. | Fuera del período de lanzamiento, no es raro que el fabricante del producto más exitoso, un producto llamado "referencia" o "líder", intente mantener un nivel de precios, y por lo tanto un margen alto, el mayor tiempo posible: el precio se reducirá - a menos que haya una posibilidad de un “relanzamiento del producto” cuando el producto / servicio entra en la madurez fase de la vida útil . |
| Precios extremos | El precio de venta más bajo y el precio de venta más alto se practican en un momento dado y en un área de venta determinada para el mismo producto o para la misma gama de productos. | |
| Precio mágico | Precio fijado en un valor inferior a la unidad (ej: 19,95 € ) o fijado simbólicamente (ej: 1 € ), de manera que provoque en el consumidor un reflejo psicológico positivo y estimulador del acto de compra. | |
| Precio de mercado | Precio realmente cobrado en el mercado. | |
| Precio de transferencia | Precio al que se intercambia (transfiere) un bien o servicio entre dos unidades del mismo grupo. | La fijación del precio de transferencia puede dar lugar a sobrefacturación o subfacturación , lo que también puede generar transferencias de valor, en particular por motivos fiscales. |
| Precio diferenciado | Precio superior al precio de mercado, pero no obstante permitido si no está justificado por la existencia de superioridad, exclusividad, notoriedad o imagen de marca. | un famoso heladero, líder en el mercado, que abre una tienda con prestaciones y servicios, puede optar por precios diferenciados. El efecto de esta diferenciación es doble: le otorga un margen superior al del mercado y refuerza su imagen de “calidad superior”. |