El patrocinio significa la ayuda y posteriormente se puede promover las artes y las letras mediante órdenes o ayuda financiera privada, el patrocinador es un individuo o una corporación, como una empresa . En un sentido más amplio, también se puede aplicar a cualquier campo de interés general : investigación, educación, medio ambiente, deporte, solidaridad, innovación, etc.
El patrocinio corporativo se desarrolla cada vez más en el corazón del mecenazgo, que se define como el apoyo financiero, humano o material brindado sin compensación directa por parte de una empresa, pero también gracias a la generosidad de ciertos multimillonarios. En fiscalidad y contabilidad, se considera un regalo. Concretamente, el patrocinio se beneficia de un régimen fiscal ventajoso en la medida en que existe una marcada desproporción entre el pago y la contraprestación recibida. Sin embargo, el patrocinio no debe confundirse con el patrocinio porque no requiere, a diferencia del patrocinio, una contraparte.
La palabra “mecenazgo” se refiere al personaje de Cayo Cilnius Mæcenas , protector de las artes y las letras en la antigua Roma . Se ha ido ampliando paulatinamente para designar en el lenguaje cotidiano a una persona física o jurídica que apoya, con su influencia o con medios económicos, un proyecto cultural o un artista . A lo largo de la historia, el mecenazgo ha variado en importancia y estuvo marcado por personalidades: hablamos así del mecenazgo de princesas medievales como Mahaut d'Artois o Isabeau de Bavière, cuyos encargos apoyaron a varios artistas.
La edad de oro del mecenazgo corresponde al Renacimiento italiano . Los Arti de Florencia , que protegen a sus corporaciones mercantiles, también financian las bellas artes y sus artistas encargando obras para edificios religiosos (en particular el Arte di Calimala ). Los Medici , en particular Laurent el Magnífico , son conocidos por difundir sus beneficios hacia los artistas cuya fama permitirán así; Aficionado ilustrado, Laurent de Medici tomó bajo su protección a muchos artistas como Miguel Ángel , Andrea del Verrocchio , los arquitectos Giuliano da Maiano y Giuliano da Sangallo o humanistas o eruditos como Pic de la Mirandole . En Ferrara , Hércules I st Este tuvo un papel similar. El banquero de Siena Agostino Chigi apoyó económicamente a artistas y escritores como Le Pérugin , Giovanni da Udine , Giulio Romano , Baldassarre Peruzzi , Sebastiano del Piombo , Le Sodoma , Raphaël y L'Aretin .
Al mismo tiempo, el cardenal y ministro Georges d'Amboise , gran mecenas, fue uno de los principales iniciadores del Renacimiento en Francia. El rey François I er y el condestable de Francia, Anne de Montmorency , también fueron grandes mecenas. El rey usó el patrocinio para mostrar su poder. Se puede citar el ejemplo de Fontainebleau Castillo , que dio la bienvenida a muchos artistas italianos y franceses, y Leonardo da Vinci Francisco I primera traída de Italia en 1516 y se instaló en Amboise, el Clos Lucé .
El emperador Rodolfo II fue también un gran mecenas, confirmando en 1595 los privilegios de la corporación de pintores y adquiriendo muchas pinturas de Tiziano , Alberto Durero o los Brueghels que instaló en el Castillo de Praga . El italiano Giuseppe Arcimboldo lo pintó como una virtud y recibió el título de Conde Palatino.
La Italia del XVIII e siglo conoció varios clientes importantes, como Fernando III de Medici o los cardenales Pietro Ottoboni y Benedetto Pamphilj o Niccolò Gaetani de Aragón y su esposa Aurora Sanseverino .
En Francia, la reina Catalina de Medici , heredera de los gustos de los Medici , se considera uno de los mayores clientes de la XVI ª siglo francés. Le gustaba rodearse de artistas, poetas, literatos, músicos y arquitectos a los que llevó a la corte y pensionó a su servicio, lo que ninguna reina de Francia había hecho antes que ella. En el siglo siguiente, el cardenal de Mazarin construyó el Colegio de las Cuatro Naciones y presentó a Charles Le Brun al rey Luis XIV . Madame de Pompadour y Joseph Paris Duverney financiaron la construcción de la Escuela Militar (1751-1756).
El ruso tenía varios clientes en XVIII XX y XIX ° siglo y principios del XX ° siglo, incluyendo Ivan Shuvalov , Pavel Tretyakov , Savva Mamontov , Savva Morozov , Ivan Morozov , Margarita Morozova , etc.
Pero en el XIX ° siglo , el pintor Gustave Courbet , un amigo de Proudhon , alterar el acuerdo de dar a luz a la figura del artista libre , y reclamó a la autonomía personal, en sus decisiones artísticas, en comparación con los clientes, que provienen de poder económico o poder politico. Uno de sus cuadros, La Rencontre , simbolizaba sus convicciones, representando al pintor encontrándose con uno de sus más fieles compradores y partidarios, Alfred Bruyas , sin ningún rastro de la deferencia que habitualmente se acuerda entre un artista y sus mecenas.
El XX XX siglo marcó un período de renacimiento en los Estados Unidos y Europa . Entre los grandes nombres de la época podemos citar a Charles y Marie-Laure de Noailles , la familia Rothschild , Alexis de Redé , Peggy Guggenheim , el Marqués de Cuevas , Marcellin y Madeleine Castaing , Francine Weisweiller , Pierre Cardin , Pierre Bergé e Yves Saint Laurent .
En Francia, el XXI ° siglo , pocas figuras son digno de mención, sobre todo por su actividad de patrocinio para el arte contemporáneo: Antoine de Galberto , empresario y creador de la Casa Roja , una fundación dedicada a promover diferentes formas de creación actual; Ariane de Rothschild , que gestiona varias fundaciones, y dio su nombre al Premio Ariane de Rothschild , que cada año premia a un artista contemporáneo; Alain-Dominique Perrin , ex presidente del consejo de Cartier SA y fundador de la Fondation Cartier pour l'art contemporain ; Bernard Arnault , empresario y director ejecutivo de LVMH con la fundación corporativa Louis Vuitton.
Una nueva tendencia que parece estar fortaleciendo al principio del XXI ° siglo es la creación de las bases de los espacios de exposición y la privatización, incluso momentánea de los lugares públicos. Es en París , el Bulgari exposición en el Grand Palais en 2013, entonces el Cartier exposición en este mismo lugar en 2014. Se trata de muestras nómadas, como los de la chaqueta de Pequeño Negro, de Chanel , pasando de París y Londres. Luego a la grandes ciudades de Asia . Y es en el Palais de Tokyo de París, la exposición de zapatos Roger Vivier y la exposición dedicada al perfume N o 5 de Chanel, visto por algunos visitantes como un espacio de alquiler.
Cada vez son más los servicios o establecimientos públicos, culturales o no, que prevén recurrir al llamado mecenazgo participativo para financiar proyectos de interés general. Se preguntan cuál es la mejor forma de llegar a los posibles donantes: a través de una plataforma de crowdfunding generalista o más especializada, o incluso la solicitud directa de los internautas desde la web, o incluso del público directamente en las instalaciones del establecimiento.
En Francia, de la monarquía a la República, pasando por el Imperio, el arte ha sido durante mucho tiempo ante todo una cuestión de Estado. Según Guy de Brébisson, hoy en día, la legitimidad del patrocinio sigue siendo menor en Francia que en los Estados Unidos , aunque las actitudes han cambiado notablemente desde la década de 1980. Sigue siendo principalmente una práctica de las grandes empresas, pero la participación de las pymes ya no es insignificante a nivel local y regional. Las empresas provinciales sólo representaban el 12,5% de los patrocinadores corporativos en 1985, pero el 41% a principios de los noventa.
En 1994 , el peso del patrocinio empresarial en Francia se estimó en 800 millones de francos, mientras que el presupuesto del Ministerio de Cultura , excluidas las obras importantes, ascendió a 13 mil quinientos millones de francos (aproximadamente el 1% del presupuesto del Estado). El gasto del gobierno local es casi el doble.
En 2008 en Francia, las acciones de patrocinio de empresas con más de 20 empleados se valoraron en 2.500 millones de euros. Esta suma se dividió entre cultura (40%), solidaridad (32%), medio ambiente (15%), investigación (9%) y deporte (5%). La parte aportada por las empresas a la cultura (cerca de mil millones de euros) representa, por tanto, el 44% de las aportaciones económicas del Ministerio de Cultura en 2008.
El tamaño de la empresa influye en el patrocinio, el 60% de las grandes empresas apoyan a las asociaciones, frente a solo el 36% de las pymes y el 20% de las VSE .
El patrocinio medioambiental se viene desarrollando desde la década de los noventa, en particular en el contexto de la ecologización de las empresas, con el riesgo de greenwashing . Existe una Misión de Patrocinio Corporativo en el Ministerio responsable de la ecología, que ha publicado una guía práctica, legal y fiscal del patrocinio ambiental y ha sido publicada por la Comisión General para el Desarrollo Sostenible .
En 2010, el ministro francés de Cultura en el momento Frédéric Mitterrand ha subrayado que “la responsabilidad del Estado y de las autoridades públicas en general no es sólo para financiar la vida cultural, pero para alentar iniciativas de la sociedad. Civil”.
El patrocinio empresarial generalmente implica la creación de fundaciones , en particular en los países anglosajones. En los Estados Unidos , en 2006, había 62.000 fundaciones que invierten $ 3.6 mil millones en cultura cada año. Las dos más grandes en esta área son la Fundación Ford (alrededor de $ 80 millones por año) y la Fundación Reynolds ($ 58 millones por año). En Francia había 2.100 en el mismo año, contra 14.000 en Dinamarca , 10.000 en Alemania , 8.800 en el Reino Unido o 3.300 en Italia .
Un informe de abril de 2017 de la Inspección General de Finanzas estimó que los activos de las fundaciones francesas ascendían a 22.000 millones de euros, mientras que las fundaciones alemanas tendrían 100.000 millones de euros y las británicas 70.000 millones de euros. El mismo informe afirma que “varios países permiten que las fundaciones tengan un propósito comercial, de modo que se utilicen allí como una herramienta para poseer y proteger empresas: el 54% de la capitalización del mercado danés está en manos de las fundaciones. Grupos globales como Carlsberg, Rolex o Lego son propiedad de fundaciones ”.
El campo de acción de las fundaciones puede ser amplio, desde la pintura hasta la fotografía, pasando por las letras o la arquitectura. El objetivo de la Fundación Patrimonio es, por tanto, financiar la restauración del patrimonio local que nunca será clasificado. El Fondo Mundial de Monumentos , financiado por mecenas estadounidenses, ha pagado la restauración de 450 monumentos en 90 países, como el claustro de Saint-Trophime en Arles o Preah Khan en Camboya .
Las fundaciones estadounidenses, al igual que las organizaciones sin fines de lucro , se rigen por la Sección 501c 3 del Código Fiscal de EE. UU. En consecuencia, son semipúblicos (porque apuntan al interés general y no obedecen las reglas del mercado ) y semiprivados (por su capital, su funcionamiento y sus métodos).
En Francia , varias leyes desde la década de 1990 han cambiado el marco para el patrocinio y las fundaciones , siendo la más reciente la ley de4 de agosto de 2008modernización de la economía , estableciendo una nueva estructura, el fondo patrimonial . La anterior fue la ley de Aillagon de 2003 que permite la desgravación fiscal del 60% de las donaciones realizadas por patrocinio empresarial, o incluso del 90% en el caso de ayudas para la adquisición de un "tesoro nacional". De cinco fundaciones creadas en 2003 bajo los auspicios de la Fondation de France , hemos pasado a 24 en 2005, 77 en 2006 y 828 fondos y fundaciones en 2016. Sin embargo, solo una parte tiene el patrocinio artístico como campo de intervención. a escala mundial según Yves Sabouret , presidente de la Fondation de France. La Ley TEPA también ha aumentado la deducibilidad de ISF de donaciones a fundaciones reconocidas como de utilidad pública.
Para las empresas, el patrocinio ofrece una reducción de impuestos del 60%, con un tope del 0,5% de la facturación, sin embargo, si hay un excedente, se puede prorrogar durante los próximos cinco años. También existen normas específicas sobre la valoración de los diferentes tipos de patrocinio (competencia, en especie, en contraprestación), definidas por el código fiscal general .
Patrocinio corporativo en Francia, resultados del estudio ADMICAL - CSA (Mayo de 2016)
Diferentes formas
Plataformas web destacadas que ofrecen conectar asociaciones y empresas
En 2001 , hasta 2004 , la empresa Total financió las obras de restauración de la galería Apollo del Louvre, por importe de 4,5 millones de euros, de un presupuesto total de 5,2 millones de euros. EnAgosto de 2008, el ex presidente y director del museo, Henri Loyrette , precisó que el 57% de los ingresos del Louvre procedían de subvenciones públicas y el 43% de recursos propios (entradas, mecenazgo y donaciones privadas). Las exposiciones temporales del museo del Louvre están financiadas en gran parte por empresas: en 2004 , la exposición dedicada al maestro de la Escuela de Fontainebleau La Primatice recibe el apoyo financiero de la empresa Morgan Stanley . Por otro lado, el sitio web del Louvre cuenta con el apoyo de Accenture y LCL .
Con motivo de la firma del acuerdo de la lumbrera de Atlanta , varios clientes estadounidenses dan dinero para renovar las habitaciones de los objetos de arte de la XVIII ª siglo .
El patrocinio de la empresa japonesa Nippon Television Network cubrió el coste de las obras (4,81 millones de euros) de la sala que contiene La Joconde .
Con la ayuda de la Société des Amis du Louvre , el Museo del Louvre ha estado trabajando durante varios años para intentar coleccionar las Joyas de la Corona de Francia , desde la venta por parte del Estado de las joyas de la Corona a partir del 12 en23 de mayo de 1887, y están expuestos a ella, en particular:
En 2006 , la compañía General Electric unió fuerzas con las Eurockéennes de Belfort para permitir que el grupo Dionysos se reuniera con músicos de la Escuela Nacional de Música de Belfort. Un proyecto europeo de creación musical que reunía el festival Nuits Botanique en Bruselas , el festival Spot en Aarhus - Dinamarca, el Eurockéennes de Belfort y el Festival Internacional de Benicàssim, así como el programa cultura 2000, tenía la ambición de reunir a un grupo de música actual de cada uno. país con una orquesta de música clásica. Las Eurockéennes de Belfort habían elegido al grupo Dionysos como representante francés del proyecto. Es a su lado, y bajo la dirección de Jean-Jacques Griesser, director de la Escuela Nacional de Música y Danza de Belfort , que el conjunto Synfonietta de la ENM, integrado por 50 estudiantes de música, trabajó en la reorquestación de piezas del combo Valence. Por primera vez en la historia del festival, el escenario principal, normalmente reservado a los artistas principales , acogió una creación de los Eurockéennes, con un grupo francés y jóvenes músicos clásicos de Belfort. La creación también se presentó en el Zénith de París el mismo año. Philippe Pelletier, Director de Recursos Humanos para Europa de GE Energy, se mostró encantado con este proyecto: “La financiación de Synfonietta con Dionysos nos ha permitido dirigirnos a los jóvenes de la región. Ganamos visibilidad y dinamismo ” .
En Versalles, la empresa Vinci está financiando los trabajos de restauración del Salón de los Espejos , la restauración finalizó en 2007 . La operación tiene un coste total de 12 millones de euros (ver Patrocinio de la Finca de Versalles ). El patrocinio internacional también toma su lugar, dos fundaciones americanas " Los amigos americanos de Versailles " y " La fundación Versailles " permiten la realización de proyectos como la restauración del Bosquet des Trois fontaines en 2006 y financiar la restauración actual del pabellón. refrescarse en los jardines del Petit Trianon. La fundación de Versalles , una fundación más antigua, en la década de 1970 , renovó significativamente el castillo y los Trianons. En 2008 , esta fundación encabezó un proyecto de restauración y protección de las estatuas del parque y, en particular, de la arboleda de Bains-d'Apollon . La sociedad Amigos de Versalles también trabaja mucho en la implementación de estos proyectos y en la relación entre las distintas fundaciones y empresas francesas e internacionales.
La marca relojera suiza Breguet financia las obras de restauración del Petit Trianon entre 2007 y 2008 por una suma de 5,3 millones de euros, permitiendo la apertura al público de las plantas superiores del Petit Trianon y el acondicionamiento de una sala de audiovisuales. visita virtual del castillo.
La Fuite en Égypte , de Nicolas Poussin , fue comprada por el Musée des beaux-arts de Lyon en 2008, con la ayuda económica de 18 mecenas, por un precio de 17 millones de euros.
En Mayo de 2009, el dosel de Carlos VII , o más exactamente un protector contra salpicaduras, fue adquirido por el Museo del Louvre por un importe total de 5,6 millones de euros y se incorporó al departamento de objetos de arte gracias al patrocinio de la Société des Amis du Louvre, que aportó 2,8 millones de euros. (con una aportación del Fondo del Patrimonio y fondos propios del Louvre). Es un objeto importante para el Louvre pero también para la historia del arte francés, clasificado como tesoro nacional , cuya existencia nadie sospechaba antes.septiembre 2008.
La 18 de febrero de 2010, la Biblioteca Nacional de Francia adquiere, gracias al patrocinio de una empresa financiera, el manuscrito original de Histoire de ma vie , de Giacomo Casanova , por 7 millones de euros , a un miembro de la familia del editor German Friedrich Arnold Brockhaus .
En enero 2015, el Museo del Louvre adquiere, gracias a un patrocinio excepcional de empresas, donantes privados (Operación “Tous Mécènes!”) y la participación de la Sociedad de Amigos del Louvre, la mesa de Teschen (o mesa de Breteuil), por un importe de 12,5 millones de euros, joya única en el mundo, obra maestra de 1779 de Johann Christian Neuber , joyero de la corte de Dresde .
En la década de 2010, el patrocinio individual seguía siendo muy marginal en Francia en comparación con los países anglosajones. El Musée d'art moderne de la ville de Paris es el primer museo de arte moderno que acepta el cambio de nombre de una de sus salas de exposición permanente con el nombre del padre de uno de sus patrocinadores, Maurice A. Amon.
En 2018, el Grupo LVMH financió el 80% de los 10 millones para la adquisición del Libro de Horas de François Ier . El resto se obtiene de donantes privados como parte de una nueva operación Todos los usuarios .
Generalmente, el patrocinio no es una donación no correspondida. El patrón espera un beneficio en términos de imagen y reconocimiento . Mario d'Angelo conserva el concepto de “retorno de la imagen de la inversión”, ROIm, trazando un paralelo con el ROI (Return On Investment) que se refiere a la motivación del inversor financiero.
El mecenazgo sirve para dar forma a la imagen del mecenas, a menudo una empresa o una marca, al apoyar a artistas o disciplinas específicas.
Este aspecto condiciona a la empresa a un cierto grado de rigor, para no ser acusada de confundir mecenazgo y patrocinio . Esto no impide que el patrocinio toque también lo que afecta a la creación y no solo a los artistas reconocidos: según Guy de Brébisson, las ayudas a la creación están tan extendidas como las ayudas a la distribución de artistas conocidos. Sin embargo, cree que la banca y los seguros favorecen la segunda función, para llegar a una gran audiencia. Un ejemplo de apoyo creativo, la Fundación HSBC para la Fotografía , creada en 1995, organiza un concurso cada año para promover a dos fotógrafos publicando una monografía sobre cada uno de ellos con Actes Sud . También está construyendo una colección de fotografías.
La lógica fiscal también es importante en el patrocinio, gracias a la deducibilidad total o parcial de los importes comprometidos para estas operaciones. En teoría, por tanto, el patrocinio es de mayor interés para las empresas más ricas, porque son aquellas para las que el patrocinio cuesta menos. Françoise Benhamou señala que cuando Ronald Reagan redujo la tasa impositiva sobre las ganancias corporativas estadounidenses en 1986, las empresas redujeron sus donaciones .
Las empresas participan en el patrocinio por una de sus cinco razones:
Para ello, el tipo de patrocinio más utilizado son:
La noción restringida de patrocinio se refiere al deseo de las empresas de comportarse socialmente responsablemente. Si esta responsabilidad social o social es también parte de una lógica de comunicación e imagen, así como de una lógica tributaria, el hecho es que el patrocinio corporativo significativo es un indicador de la buena relación entre la economía mundial y el mundo de las artes, el patrimonio y la creación. .
Sin embargo, está claro que en la mayoría de los países, el patrocinio empresarial representa uno de los recursos más débiles del sector cultural. Incluso en Estados Unidos, no supera el 2,5% de todos los recursos del sector cultural . Más importante que el patrocinio corporativo, encontramos el compromiso de los individuos y el patrocinio individual que se manifiesta en forma de donaciones, donaciones y legados. Sin embargo, los países donde el patrocinio corporativo y el patrocinio individual son más altos también son aquellos que tienen una alta proporción de organizaciones en el campo de las artes y el patrimonio de organizaciones de gestión privada no comercial independientes de las autoridades públicas, como verificó un estudio europeo publicado en 2018. .En la tipología propuesta en este estudio, son más particularmente los contratados e independientes los que presentan estas características, siempre que exista un contexto favorable en el país: reconocimiento de la utilidad pública a través de disposiciones fiscales y voluntad de la autoridad pública de "jugar el juego "de la no intervención en la elección de contenidos y programación. Estos modelos de gestión y el modo de gobernanza vinculado a ellos se pueden encontrar en el ámbito de la música o el teatro, así como en los museos y monumentos históricos.
En el informe de ADMICAL y CSA “Patrocinio corporativo en Francia” de 2012, también se desprende que casi la mitad de los patrocinadores corporativos en el campo de la cultura hacen patrocinio. Estos dos enfoques son complementarios para la empresa: afirma su influencia tanto a través de actos de "caridad" como a través de asociaciones en las que coloca su logotipo.
En general, se favorece el patrocinio local con impactos locales en el 83% de los casos para mayor claridad. Las inversiones en exposiciones y museos (19%) ocupan el segundo lugar detrás de la música (39%).
Además, las empresas están más implicadas en la difusión y circulación de la cultura que en la creación, por ejemplo. De hecho, sería una inversión más pesada y menos visible. Además, se vincula más fácilmente con la idea de solidaridad. Aún con miras a la rentabilidad, las empresas tienden a asociarse a las exposiciones denominadas “superproducciones” como Picasso and the Masters ( Grand-Palais en 2008) y la de Claude Monet (Grand-Palais en 2010). Estas exposiciones se caracterizan por el acceso del público en general, la gran cantidad de recursos implementados, un curador de renombre y un tema que no se ha aprovechado durante mucho tiempo. Por lo tanto, la exposición sobre Picasso recaudó 1 millón de euros y no había habido una exposición obvia sobre Monet durante casi 60 años.
Por lo tanto, invertir en arte significa realizar una inversión original en un activo prestigioso, pero también una inversión sensata en un activo que no esté expuesto a los riesgos de volatilidad de los cambios económicos.
Sin embargo, la financiación de grandes grupos en los círculos artísticos con el fin de curar su imagen es cada vez más criticada y calificada como Arte Lavado (blanqueamiento de imagen a través del arte). El patrón debe ahora ser consecuente en la causa que financia; y ya no basta con financiar una exposición o un museo. Las organizaciones ya no dudan en rechazar donaciones si su imagen puede ser alterada al mismo tiempo.
Relación indicativa y no exhaustiva de instituciones que proporcionan ayudas económicas para la conservación del patrimonio construido, mueble y natural y para actuaciones en favor de la flora, fauna, paisajes, etc. :