Marketing de celebridades

Hablamos de "  marketing de celebridades  " o aval (del inglés "endorsement" ) para designar las campañas de comunicación utilizando personalidades reconocidas (actores, cantantes, deportistas, chefs, periodistas y otros expertos).

A través de esta colaboración, las empresas buscan asociarse con la imagen y valores de estas celebridades explotando su notoriedad a través de diversas herramientas de comunicación, con el fin de promocionar sus productos, servicios o marcas ante un target de compradores potenciales. La celebridad que participa en este tipo de proyectos se denomina, a su vez, musa , embajadora o incluso icono .

El mercado mundial de marketing de celebridades supera actualmente los 24.000 millones de dólares.

Historia del marketing de celebridades

Las empresas utilizan las celebridades para impulsar sus campañas de comunicación desde el XIX °  siglo. La presencia de celebridades en los anuncios no es, por tanto, un fenómeno nuevo, pero sus apariciones son cada vez más numerosas (las campañas con celebridades se han duplicado entre 2010 y 2015). Entre los primeros casos identificados, a menudo se hace referencia a Sarah Bernhardt, que promovió el arroz en polvo La Diaphane en 1890 oa la Reina de Inglaterra, que fue la embajadora de la confitería de la marca Cadbury . La aprobación por parte de los atletas nacidos en el XX ° siglo y refleja su profesionalismo y una amplia cobertura mediática. El jugador de béisbol Honus Wagner fue así el primer deportista asociado con una marca en 1905 ( Hillerich & Bradsby ).

En ese momento, sin embargo , el marketing de celebridades estaba mal visto. De hecho, las figuras públicas no querían empañar su imagen al asociarse con una marca, perdiendo así su libertad. Pero la creciente locura por los medios, especialmente el cine, ha llevado inexorablemente a las celebridades a la publicidad. La celebridad del marketing crece y su imagen negativa desaparece gradualmente.

Si bien durante mucho tiempo ha estado restringido al contexto publicitario, el marketing de celebridades ha invertido hoy en muchos usos de la comunicación y está experimentando nuevas formas de desarrollo con la llegada de las redes sociales y las plataformas para compartir videos ( colocación de productos , publicaciones patrocinadas ...).   

En 2016, el 4,7% de las campañas publicitarias francesas utilizaron celebridades en la prensa (en comparación con el 6,5% en 2015) y casi el 11% en la televisión (en comparación con el 9,9% en 2015). Observamos que la participación del marketing de celebridades en la prensa ha disminuido a favor de la televisión. Además, el 12% de la publicidad exterior utilizó celebridades en 2016.

En comparación, la participación del marketing de celebridades en la publicidad es del 11% en el Reino Unido e incluso alcanza más del 47% en Japón.

Los diferentes dispositivos de marketing de celebridades

• Embajador de la marca: la celebridad se convierte en la musa de la marca que luego puede utilizar sus derechos de imagen en cualquier tipo de medio de comunicación ( prensa , radio , televisión, etc.);

• Conferencia o seminario de empresa: una personalidad, experta en un campo, interviene para un discurso temático durante una conferencia o seminario de empresa;
• Publicaciones patrocinadas en redes sociales: una personalidad o un influencer publica un mensaje en sus redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat ...) como parte de la campaña de comunicación digital de una marca;
• Colocación de producto: una marca pone productos a disposición de personalidades para que puedan promocionarlos en redes sociales, en la vida real, en un video musical ...;
• Animación de un evento: una figura pública anima el evento (convención, conferencia, plenario…) de una empresa, una marca o una institución;
• Patrocinio de eventos: se contrata a una celebridad para que se presente en un evento (feria comercial, feria, inauguración, ceremonia de premiación, etc.);
• Espectáculo: un artista reconocido (cantante, comediante, mago, etc.) organiza un evento público o privado (cena de gala, convención, etc.) organizado por una empresa;
• Espectáculo de cocina: se organiza una animación culinaria con la participación de un chef famoso (este evento puede ser público o privado: demostración, taller, firma de tarjeta ...).

¿Cómo eliges a la celebridad adecuada para tu marca?

Es fundamental que las marcas seleccionen cuidadosamente a las celebridades. La celebridad ideal es aquella que comparte los mismos valores que la marca (hablamos de "  congruencia  "), que es creíble y cuyos atributos están en línea con la imagen personal de los consumidores (o al menos, la imagen ideal hacia la que tienden) .

También es importante elegir una celebridad adecuada para el dispositivo de comunicación. Las celebridades son de hecho selectivas en lo que transmiten y no todas son relevantes para las campañas de marketing de celebridades . 

¿Por qué utilizar una celebridad para una campaña de comunicación?

Los objetivos del marketing de celebridades

Las empresas favorecen el uso de celebridades en sus campañas de comunicación por varios motivos:

• Incorporar valores (los de la celebridad se asocian luego con la marca)
• Alcanza un nuevo objetivo
• Aumentar la intención de compra y las ventas del consumidor.
• Gana notoriedad y aumenta la opinión positiva
• Atraer al público, participantes o periodistas a un evento
• Genere participación y tráfico en línea
• Potenciar o cambiar su imagen o posicionamiento de marca
• Pasando mensajes con la garantía de un experto
• Ofrecer una experiencia única a sus consumidores, clientes, socios, empleados ...

 Estudios

Un estudio científico ha demostrado que un consumidor presta más atención a una persona conocida que a una persona anónima. El estudio de ACE Metrix también muestra que los anuncios de celebridades son entre un 16% y un 18% más efectivos que las campañas publicitarias tradicionales.

Entre las cuatro campañas televisivas favoritas de los franceses en 2016, dos involucran a una celebridad ( Johnny Depp para Dior y Laetitia Casta para Nina Ricci ). Ese mismo año, los tres anuncios más populares en YouTube presentaban a celebridades.

Algunos ejemplos de campañas de marketing de celebridades

• Jean Dujardin y George Clooney, embajadores de la marca Nespresso
• Novak Djokovic, embajador de los productos sin gluten de Gerblé
• Shakira, musa de Activia by Danone
• Rachel Bilson y Karl Lagerfeld para Magnum
• Thierry Marx para Les 4 Temps

Referencias

1. % de campañas publicitarias que involucran a celebridades en Francia según Millward Brown en 2012: 4.9%; % de campañas publicitarias con celebridades en Francia según Marca y Celebridades en 2015: 7,9%
2. Jean-Marc Lehu, Origen y modos de uso de las celebridades por la publicidad , París, Universidad de París I (tesis doctoral en Ciencias de la Gestión), 1993
3. Bernard Mullin, Stephen Hardy y William Sutton, Sport Marketing 4th Edition , Human Kinetics, 2014
4. Libro blanco de marcas y celebridades, 2014, http://brandandcelebrities.com/uploads/publications/publications_7217285702.pdf
5. "  El Observatorio de la celebridad de Marketing por Marca y famosos  " , en celebrity-marketing-intelligence.com (visitada 29 de de mayo de, 2017 )
6. Hamish Pringle,  Estudio de Millward Brown , 2014
7. Carolus Praet,  La influencia de la cultura nacional en el uso del respaldo de celebridades en la publicidad televisiva: un estudio de varios países , Otaru, 2001
8. Wyssal Abbassi y Leyla Jaoued-Abassi, Patrocinio y respaldo: hacia una mejor comprensión de las dos estrategias , 2008
9. Estudio realizado en 2006 por el científico Alex Messoudi y citado en la revista Sciences Humaines (mayo de 2009)
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17. "  Thierry Marx, embajador excepcional de 4 Temps a través de Marca y celebridades  ", Marca y celebridades ,28 de enero de 2015( leer en línea , consultado el 29 de mayo de 2017 )